“Formati verticali” pensati per gli smartphones, strategie video, clic misurati a migliaia e ottimizzazione del pubblico affiancano ormai le specialità tradizionali. Sotheby’s è alla ricerca di produttori di contenuti social, Christie’s investe nello storytelling video: questo mercato padroneggia ormai i codici dell’economia dell’attenzione.
La ricerca di visibilità porta talvolta le case d’asta ad adottare codici fino ad allora riservati ai settori del lusso o all’industria dell’intrattenimento. Lo scorso maggio, un video diffuso da Christie’s che mostrava Nicole Kidman di fronte alla Danaïde di Constantin Brancusi ha superato il milione di visualizzazioni su Instagram. Concepita come una campagna di moda, la sequenza alterna movimenti coreografati, montaggio frenetico e primi piani sul volto impeccabilmente immobile dell’attrice, relegando la scultura al ruolo di semplice sfondo. Gli utenti non si sono certo trattenuti dal farlo notare.
Il paradosso dei social network sta nel fatto che i loro algoritmi non distinguono la natura delle reazioni suscitate da un contenuto. Elogio o indignazione, entusiasmo o sarcasmo: ogni interazione ne alimenta la visibilità. Le polemiche diventano così un potente motore di diffusione. Questa evoluzione è accompagnata dalla nascita di nuove figure professionali: produttori video, community manager e analisti di audience si affiancano agli specialisti tradizionali. Il mercato dell’arte vive infatti oggi un paradosso: pur basandosi sulla rarità, deve conquistare piattaforme che premiano la visibilità di massa.
