C’è un limite oltre il quale anche il cioccolato più pregiato smette di essere irresistibile. Lindt & Sprüngli lo ha scoperto a proprie spese: il gruppo elvetico, sinonimo globale di qualità nel confezionato dolciario, si avvicina alla chiusura del peggior trimestre borsistico dal 2009 con un titolo che ha lasciato sul parterre il 29% del proprio valore negli ultimi dodici mesi di contrattazione, nonostante un rimbalzo tecnico dai minimi degli ultimi quattro anni tentato la socrsa settimana.
Il gruppo sta pagando le scelte commerciali fatte lo scorso anno, quando ha deciso di aumentare i prezzi dei propri prodotti del 20% per far fronte ai rincari della materia prima. Di fronte a un’impennata senza precedenti del cacao sui mercati internazionali, la società aveva optato per la strada più diretta: traslare i rincari sui consumatori, alzando i listini di quasi un quinto. Una mossa difensiva per i margini, rivelatasi offensiva per i volumi. I clienti, infatti, hanno risposto lasciando il prodotto sullo scaffale e optando per soluzioni più economiche.
Il repricing aggressivo ha dunque eroso proprio quella elasticità della domanda che il posizionamento premium avrebbe dovuto garantire al brand. E il paradosso è che ora, con il cacao tornato su livelli più sostenibili, dal momento che i futures hanno perso quasi il 60% dai massimi storici di dicembre 2024, Lindt si trova a fare i conti con un doppio svantaggio: i costi dell’approvvigionamento non caleranno prima del 2027, per via dei contratti pluriennali già stipulati, ma i prezzi al dettaglio devono scendere subito per riportare il consumatore in negozio.
