Eine Geschichte über Trittbrettfahrer-Marketing und den modernen Fussball.28.06.2026, 05.30 Uhr4 LeseminutenWer mit dem Flugzeug nach Seattle im Nordwesten der USA reist, kann beim Landeanflug einen Blick auf die Skyline werfen, auf die Elliott Bay und den berühmten Aussichtsturm Space Needle. Ebenfalls gut zu sehen: zwei gigantische, 93 Meter breite «Lumen Field»-Schriftzüge auf dem Dach des grössten Stadions der Stadt. Die Telekommunikationsfirma Lumen Technologies zahlt für die Namensrechte des Stadions, in dem die American-Football- und die Fussballteams ihre Heimspiele austragen. Im Gegenzug wurde das Firmenlogo in grossen Buchstaben auf dem Dach platziert. Der Schriftzug leuchtet sogar im Dunkeln.Optimieren Sie Ihre BrowsereinstellungenNZZ.ch benötigt JavaScript für wichtige Funktionen. Ihr Browser oder Adblocker verhindert dies momentan.Bitte passen Sie die Einstellungen an.Wer jedoch in diesen Tagen nach Seattle fliegt, sieht von oben nur noch «Field». Das Wort «Lumen» wurde abgedeckt. Seattle ist einer von sechzehn Austragungsorten der Fussball-WM, deshalb darf das Stadion Lumen Field während des Turniers nicht heissen wie gewöhnlich. Das schreiben die Regeln des Weltfussballverbands Fifa vor. Stattdessen erhielt es einen neuen Namen: Seattle Stadium. Alle Hinweise auf die übliche Bezeichnung müssen verschwinden, selbst wenn sie nur aus der Luft sichtbar sind.Satellitenbilder zeigen den Unterschied zwischen dem normalen Anblick im Mai und dem am 19. Juni, als in Seattle der Match zwischen den USA und Australien ausgetragen wurde.Die Fussball-WM hat als grösste Sportveranstaltung der Welt eine hohe Anziehungskraft auf Sponsoren. Um Partner der Fifa zu werden, zahlen Firmen Millionen. Zu den Hauptsponsoren gehören etwa Coca-Cola, Visa oder Adidas. Im Gegenzug versucht die Fifa den Werbewert ihrer Partner zu schützen und andere Marken aus dem WM-Licht zu verbannen. Je besser das gelingt, desto wertvoller werden die Sponsoringverträge – und desto mehr Geld lässt sich verdienen.Was das praktisch bedeutet, lässt sich auf Satellitenbildern sehen und in Verträgen nachlesen, die für das Turnier unterzeichnet wurden. Die kanadische Stadt Vancouver – ebenfalls WM-Austragungsort – hat sie veröffentlicht. Die Stadionbetreiber verpflichten sich darin, die Stadien für das Turnier frei von jeglicher Werbung oder sonstigen Marken zu machen.Festgehalten wird auch, von welchen Orten Logos oder Schriftzüge verschwinden müssen. Sie sind verboten auf «sämtlichen Tribünen, Anzeigetafeln, Sitzen, Sitzrückenlehnen, Zeitmessern, Personaluniformen, Akkreditierungsausweisen, Zäunen oder an anderen Orten innerhalb, im Umfeld oder im Luftraum über und um das Stadion». Im Stadion von Atlanta sollen es insgesamt etwa 2000 Logos gewesen sein, die verdeckt werden mussten.Neben Seattle zeigen Satellitenbilder auch an anderen Spielorten Veränderungen auf den Stadiondächern. Das Hard Rock Stadium in Miami heisst vorübergehend Miami Stadium. Die Logos der namensgebenden Restaurantkette sind während der WM auf dem Dach nicht mehr zu erkennen. In Dallas wurde der Schriftzug «AT&T Stadium» überdeckt. Der WM-Name hier: Dallas Stadium.Neu sind solche Massnahmen nicht. Und sie betreffen auch andere Sportgrossveranstaltungen. Zur EM 2024 in Deutschland mussten die Stadien aufgrund ähnlicher Vorschriften des europäischen Fussballverbands Uefa ihre Sponsorennamen ebenfalls ablegen – sofern sie einen hatten.Denn am Beispiel der Stadionnamen zeigt sich ein grundsätzlicher Unterschied zwischen den USA und Europa: Das amerikanische System ist stärker kommerzialisiert. Auch im europäischen Fussball geht es viel um Geld, aber es gibt auch ein stärkeres Korrektiv durch Fans.Für viele europäische Fans ist das Stadion ein Ort der Identifikation mit dem Verein. Der Stadionname hat häufig einen besonders hohen symbolischen Wert, weil er zum Teil Jahrzehnte in eine Zeit zurückreicht, in der Werbung weniger präsent war. Fangruppen setzen sich darum für den Erhalt und die Rückkehr traditioneller Stadionnamen ohne Firmenbezug ein. 7 von 11 Stadien der Schweizer Super League hatten in der vergangenen Saison keinen Sponsorennamen, in der Bundesliga waren es zumindest 5 von 18. Zum Vergleich: Von den 30 Stadien in der American-Football-Liga NFL tragen lediglich 2 keinen Firmennamen. Auch die Preise für Tickets sowie Essen und Trinken sind in den amerikanischen Stadien im Durchschnitt deutlich teurer.Das Thema Werbung dürfte an dieser WM auch deshalb für so viel Aufmerksamkeit sorgen, weil es im amerikanischen Sport so präsent ist. Trotz grossem Aufwand zum Schutz offizieller Partner kann die Fifa sogenanntes Trittbrettfahrer-Marketing nicht verhindern. Es bezeichnet den Versuch, von der WM zu profitieren, ohne dafür bei der Fifa zu bezahlen.Dem Textilienhersteller Levi Strauss & Co. gelang es, aus dem abgedeckten eigenen Logo einen Marketing-Erfolg zu kreieren. Levi’s besitzt die Namensrechte für das WM-Stadion in San Francisco. Das Levi’s Stadium hat kein Dach, dafür ist das Firmenlogo an anderen Stellen des Stadions montiert. Für die WM wurde es in weisse Planen eingepackt, doch die unverkennbare Form blieb erkennbar.Abgedecktes Levi’s-Logo im Levi’s Stadium, das während der WM San Francisco Bay Area Stadium heisst.Benjamin Fanjoy / EPAGeändertes Levi’s-Profilbild bei Instagram.Screenshot vom 26. 6. 2026Das nutzte die Firma aus: Ein von Levi’s in den sozialen Netzwerken verbreitetes Video mit einem Zusammenschnitt abgedeckter Logos aus dem Stadion wurde millionenfach angeschaut. Das Unternehmen änderte auch noch sein Instagram-Profilbild in eine Silhouette des verhüllten Logos.In einem anderen Fall war Trittbrettfahrer-Marketing gar nicht notwendig, weil die Fifa selbst von der eigenen Regel abweichen musste. Das Mercedes-Benz Stadium in Atlanta hat ein Dach, das aus acht einzelnen Luftkissen besteht und sich bei Bedarf zusammenschieben lässt. In die Luftkissen eingearbeitet ist ein grosser Mercedes-Stern. Der Haken: Die «Mobilitätspartner» der Fifa sind Hyundai und Kia.Laut Medienberichten suchten die Verantwortlichen wochenlang nach einem Weg, wie sie das Logo entfernen oder abdecken könnten. Ohne Erfolg. Offenbar bestand die Gefahr, das Dach dabei zu beschädigen. Die Fifa gewährte eine Ausnahme. Nun ziert auch während des Turniers ein Mercedes-Logo mit einem Durchmesser von etwa 90 Metern das Stadiondach.Passend zum Artikel