Fifa und Levi's: Wie Levi's aus der Not eine Tugend macht

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Fifa und Levi's: Wie Levi's aus der Not eine Tugend macht Levi’s nutzt die Fifa-Vorgaben kreativ: Statt Protest setzt der Jeans-Hersteller auf geschicktes Marketing – mit Erfolg.

Sebastian Schug 22.06.2026 - 12:58 Uhr Verhüllter Levi's-Schriftzug über dem Stadion Santa Clara. Foto: picture alliance / ZUMAPRESS.comFans des Jeans-Herstellers Levi's müssen aktuell in den Shops auf das ikonische rot-weiße Logo verzichten. Das Unternehmen verhüllt seine Logos mit weißen Tüchern – auch online finden Kunden nunmehr eine weiße Fläche auf rotem Grund, wo früher das Logo seinen Platz hatte. Doch wieso?Die kurze Antwort auf diese Frage ist: wegen des Fußball-Weltverbands Fifa.Die lange Antwort findet sich im Streit um Sponsoring-Einnahmen rund um die laufende Fußball-WM in den USA. Hier geht es um sehr hohe Summen. Zwar sind die Kosten nicht öffentlich, doch es gibt Schätzungen. „Ein reiner WM-Sponsor liegt vielleicht eher in der Größenordnung 20, 30 Millionen US-Dollar“, sagt Florian Pfeffel, Professor für Sportmanagement an der accadis Hochschule Bad Homburg. Dauerhafte Sponsoren des Verbands würden dagegen zwischen 50 und 100 Millionen Dollar pro Jahr aufbringen.Für dieses Geld erwarten die Unternehmen vor allem eines: Exklusivität. In der Praxis wird der Verkauf von Produkten der Konkurrenz bei der WM verboten. Unter dem sogenannten Clean-Site-Prinzip müssen auch Spielstätten sicherstellen, dass sie frei von konkurrierenden Namensrechten Dritter sind. Genau diese Regel wurde für Levi's zum Problem, denn die Marke ist Sponsor des „Levi's Stadium Santa Clara“. Zur WM darf es allerdings nicht so heißen. Die Folge: Der Betreiber musste das gigantische Logo über den Sitzreihen verhüllen.Statt sich damit abzufinden, reagierte die Marketing-Abteilung von Levi's auf die Maßnahme jedoch mit einer Kampagne, die nun für Aufmerksamkeit sorgt. Für Robert Zitzmann, Geschäftsführer der Werbeagentur Jung von Matt Sports, ist bei der Aktion „das Kosten-Nutzen-Verhältnis herausragend“. Schließlich wäre eine Werbeproduktion für eine ähnliche Aufmerksamkeit viel aufwendiger und teurer gewesen. „Alle Sportfans und Sportmedien in den USA wissen, dass es das Mercedes-Benz Stadium ist, das Levi's Stadium oder das MetLife Stadium.“Dem Aktienkurs von Levi's hat die Kampagne wohl nicht geschadet. Seit dem Beginn der Fußball-WM in den USA am 11. Juni hat der Kurs um über drei Prozent zugelegt.Vom Sitz bis zur FlascheDie Fifa-Regeln trafen jedoch nicht nur Levi's, sondern auch andere Unternehmen, die – wie in den USA üblich – Stadien sponsern. In Boston ließen die Verantwortlichen den Schriftzug der Rasierermarke Gillette auf über 60.000 Sitzen überkleben. In Santa Clara mussten neben Levi's Schriftzug über dem Stadion auch die Markennamen auf den in der Stadion-Gastronomie verwendeten Ketchup-Flaschen unkenntlich gemacht werden.Landwirtschaft Bauern in der Preiskrise – kommt ein WM-Kick? Bauern leiden momentan unter ungewöhnlich starken Preisschwankungen. Vor dem Bauerntag sieht die Branche vielleicht sportliche Hoffnungsschimmer. Wenngleich die Macht der Fifa-Regularien im Zuge der WM weitreichend ist, hat sie ihre Grenzen. Nicht nur in Santa Clara, sondern auch in Atlanta sollte das Logo des Stadion-Sponsors Mercedes-Benz verschwinden. Die Forderung war, das auf dem Dach angebrachte Logo für die Zeit des Wettkampfs zu entfernen.Dazu kam es nicht. Wegen Problemen mit der Statik des Gebäudes ließ sich diese Maßgabe nicht umsetzen. Jedes einzelne der acht Dachteile wiegt 500 Tonnen. Die WM-Veranstalter mussten sich schlussendlich damit begnügen, dass lediglich innerhalb des Gebäudes rund 2000 Mercedes-Logos verdeckt wurden.In der Vergangenheit haben Unternehmen bereits mehrfach versucht, die Werberegeln der Fifa zu umgehen. Bei der WM 2014 verschickte die Kopfhörer-Marke Beats ihre Produkte kurzerhand an Stars wie Neymar da Silva oder Wayne Rooney. Die Spieler trugen die Kopfhörer in ihrer Freizeit oder im Mannschaftsbus – und Fotos davon gingen um die Welt. Die Fifa-Regularien griffen erst im Stadion.Bei der WM 2010 schleuste die niederländische Brauerei Bavaria drei Dutzend junge Frauen in auffälliger Kleidung ins Stadion. Die Kleidung war zuvor in den Niederlanden gratis zu den Bierkästen dazugegeben worden, jeder Niederländer kannte also den Bezug. Als die Frauen im TV zu sehen waren, mussten sie auf Aufforderung der Fifa das Stadion verlassen. Es soll sogar vorläufige Festnahmen gegeben haben. Erst durch die überzogene Reaktion des Verbands wurde die Aktion zur Nachricht – und weltweit bekannt.Mit Material der Nachrichtenagentur dpa. 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