Bem-estar sempre foi um ótimo filão, mas características dos consumidores mais jovens — e com dinheiro no bolso — estão levando a vertente de luxo dessa indústria a uma nova fase, a do wellness premium. Dos cosméticos às roupas de ginástica, passando por experiências e serviços cada vez mais exclusivos para o corpo e a mente, marcas do setor investem na formação de comunidades de consumo ancoradas em valores e estilos de vida compartilhados. É uma virada em relação aos anos 2000, quando o consumo foi marcado por personagens da ficção como Carrie Bradshaw, a protagonista da série “Sex and the City” que encarava seu armário transbordando de sapatos como uma forma de expressar sua identidade. Grifes ainda conferem status, mas especialistas em marketing identificam o crescimento, nos últimos anos, de uma tendência que valoriza tempo e dinheiro empregados para cuidar de si como uma nova distinção social. Isso inclui não só frequentar academias, mas uma rotina mais ampla de bem-estar com a adesão a diferentes modalidades de exercícios (como yoga, tênis e pilates), atenção à saúde mental e cuidados com a pele. Tudo isso seguido de decisões de consumo coerentes com o lifestyle, na alimentação (menos álcool e mais suplementação e canetas emagrecedoras) e nas opções de lazer (mais diurno que noturno). Dados do Global Wellness Institute (GWI) mostram que a economia do bem-estar cresceu 35% entre 2019 e 2024 e deve alcançar US$ 9,8 trilhões no mundo até 2029, com taxa média anual de 7,6%. Um estudo da consultoria McKinsey, de 2025, mostra que cerca de 60% dos millennials e da geração Z — que reúnem nascidos entre o início dos anos 1980 e o dos anos 2010 — usam a atividade física para construir e reforçar sua autoimagem. O corpo fala mais do que o que veste. — A geração da Carrie consumia para dizer quem ela era. As novas gerações consomem para dizer que fazem parte. O consumo ainda é um sinalizador, mas de interesses — diz Luiz Alberto Marinho, sócio da LAM Consultoria, especializada em tendências de consumo, varejo e shoppings. Enquanto a geração X (nascidos entre 1965 e 1980) costumava expressar conquistas por meio de bens e marcas, os millennials passaram a valorizar mais experiências, como viagens e idas a bons restaurantes e academias, diz o especialista. A geração Z tem foco ainda maior na ideia de longevidade com saúde, observa Patrícia Diniz, curadora do hub de Beleza e Wellness da ESPM. Ter acesso a cuidados e manter hábitos saudáveis virou símbolo de status, que deixa de ser a bolsa ou o carro e envolve práticas de consumo ligadas entre si, ela explica: — O wellness premium transforma saúde em capital simbólico, que passa a ser exibido. Os aspiracionais também querem integrar esse universo, o que abre grande oportunidade de negócios nesse ramo. Academia com Mounjaro A rede de academias de luxo Six opera duas unidades em São Paulo atenta a essa chance. Com mensalidade de R$ 4.500, vende-se como um clube privado de bem-estar e relacionamento, onde treinos podem se misturar com reuniões de negócios. Limitada a 500 membros, tem um instrutor por cliente e é a única academia na América Latina com aparelhos da linha Artis Luxury da Technogym, com detalhes em madeira. Academia para poucos.</cutline_leadin> Aparelhos luxuosos da Six têm detalhes em madeira. Planos da SIX variam entre R$ 4.500 no mensal e R$ 3 mil no contrato de 15 meses — Foto: Divulgação Além da estrutura física, a academia tem um programa de assinatura que inclui suplementos e acompanhamento com médico, nutricionista, psicólogo e fisioterapeuta, além de um concierge responsável pela comunicação com os profissionais. O plano, que pode incluir a caneta Mounjaro, chega a R$ 99 mil por ano. — A limitação de alunos na academia também gera comunidade. Permite que a gente conheça os alunos pelo nome, seus gostos e possa ouvir suas demandas. A pessoa sente que pertence — diz Leandro Vaz, um dos fundadores da Six. Criada em janeiro de 2023, a Silva Gym opera com agendamentos para limitar até três alunos por profissional e manter acompanhamento próximo. Cada uma das 13 unidades no país tem cerca de 500 inscritos e, em mais da metade delas há filas de espera, diz a rede. Na de Botafogo, na Zona Sul do Rio, são mais de 600 pessoas esperando para aderir a planos mensais que vão de R$ 680 a R$ 1.089. Até o fim do ano serão 50 academias no formato de “clubes de musculação”, como define Rafael Silva, fundador e CEO da rede. Ele diz que a taxa de retenção supera 70%, bem acima da média de 40% do mercado: — O maior game-changing (fator decisivo) é conseguir criar uma comunidade. Existem outras marcas com modelo semelhante, mais barato. Ainda assim, não perdemos aluno porque o consumidor quer estar na nossa comunidade, quer estar com as pessoas inseridas nesse lugar. Não é à toa que a palavra “comunidade” — e também muitas expressões em inglês — é repetida por quem investe no consumo dos jovens. Há duas semanas, a influenciadora Jade Picon, fundadora da Aura Beauty, de cosméticos, mencionou o conceito no Web Summit Rio ao explicar por que investe no live commerce, as vendas em transmissões ao vivo nas redes sociais, onde ela compartilha um estilo de vida ligado a saúde e bem-estar. A influenciadora e atriz Jade Picon, no Web Summit Rio — Foto: Lucas Tavares/Especial para O Globo — Hoje, uma marca não se sustenta sem uma comunidade. Uso lives como estratégia de criação de valor para a marca — afirmou. — Quanto mais pontos de contato você pode ter com o cliente, lá você deve estar. Na cartilha desse mercado premium, reter o cliente demanda mais que conexão nas redes. É preciso criar experiências reais coletivas e dar atenção integral. O spa médico de luxo Kurotel, por exemplo, desenvolveu a linha de produtos próprios Kur My Home Spa para acompanhar o consumidor fora da clínica. — Trabalhamos programas para cognição, memória, controle de estresse e ansiedade. Clientes com vivência material intensa frequentemente procuram experiências transformadoras e significado profundo. Dados contínuos, genética e avaliações clínicas permitem personalização mais precisa. O cliente atual espera soluções individualizadas, que considerem sua biologia, estilo de vida e objetivos — diz Mariela Silveira, sócia e diretora médica do Kurotel. Negócios conectados Fundada em 2002, a Live!, que ultrapassou a marca de R$ 1 bilhão em faturamento no ano passado, traçou um plano estratégico para deixar de ser apenas uma marca de moda fitness e virar uma plataforma de wellness. Em março, comprou 60% da marca de cosméticos para esportes Pink Cheeks, meses depois de ter entrado nos tênis esportivos. Recentemente, a Live! criou Welz, sua aposta no mercado de suplementação premium. Gabriel Sens, CEO da empresa, diz que a ideia é ocupar lacunas na rotina do consumidor e reforçar pontos de contato com ele, como os eventos: — Com esse ecossistema, vamos conseguir aumentar a recorrência. Essas marcas complementares podem aumentar o lifetime value (receita total de um único cliente) e aumentar o nosso share of wallet (percentual dos gastos de um cliente destinado à marca). Michel Piroutek, analista sênior de pesquisa na Euromonitor International, diz que faz sentido nesse mercado ampliar os laços com o consumidor porque o estilo de vida fitness se manifesta em todo o cotidiano. É o que explica, por exemplo, a entrada de tênis e roupas esportivas em ambientes profissionais e de lazer, diz: — As marcas repararam que, assim, aumentam o tíquete médio. Elevam a tecnologia da roupa, a qualidade dos tecidos e, mesmo com peças mais caras, mantêm boas vendas. A Track and Field, por exemplo, tem investido em peças com tecidos tecnológicos, que servem para múltiplas modalidades esportivas e ocasiões ou para necessidades específicas. — Lançamos recentemente uma família de produtos com tecido canelado para quando a pessoa sua bastante. Foi um produto concebido para a hot yoga — diz Fred Wagner, CEO da TFSports e VP de Estratégia e Novos Negócios da marca. Para Patrícia Diniz, da ESPM, o setor de wellness percebeu que a rotina nas cidades está mais apertada, com jovens consumidores desafiados a conciliar trabalho, vida pessoal e cuidados com a saúde, lógica reverberada nas redes: — Com as pessoas sem tempo para estar com outras, a comunidade junta um tema que agrada e a convivência.