En todo el tiempo que llevo como directivo asesorando a líderes empresariales y políticos, más de 25 años, hay una constante que he visto repetirse en todos los entornos de alta dirección: los CEO y los directivos siempre han entendido su relación con los medios de comunicación como un canal puramente táctico, ciñéndose siempre a escenarios muy concretos. A saber: entrevistas relacionadas con los resultados de la empresa o con un nuevo proyecto, comunicación de crisis, o mera presencia institucional.Sin embargo, hoy, en un entorno tan atomizado, dinámico y polarizado, el éxito de un CEO ya no depende solo de su capacidad de gestión sino, también, de la capacidad de generar confianza pública. Y esa confianza se construye básicamente a través de la comunicación.Hay quienes creen, desde una percepción simplista a mi modo de ver, que un CEO solo debe buscar notoriedad y visibilidad personal. Mi experiencia dice exactamente lo contrario. La mayoría de los grandes directivos son profundamente prudentes con la exposición pública, y prefieren mantenerse alejados del foco mediático. Pero, en todo caso, hoy entienden que comunicar forma parte inseparable del liderazgo. La relación entre un CEO y el ecosistema mediático que le atañe es, o debería ser, un elemento estructural de la estrategia corporativa de cualquier compañía. Porque una empresa cotizada, por ejemplo, ya no es únicamente su cuenta de resultados, sino también la percepción que genera su liderazgo.El auténtico cambio de paradigma hoy es que el primer ejecutivo de la organización se ha convertido, no solo en un gestor, sino también en la principal representación emocional e institucional de la compañía.Hoy se analiza y se escrudiña todo en las empresas y las organizaciones. En las grandes compañías del IBEX, por ejemplo, el mercado no analiza únicamente números. También interpreta variables como la percepción que la empresa proyecta, la actitud, el tono y la exposición pública del CEO. Todo son indicadores de la "salud" corporativa de la organización que el mercado interpreta. Por eso, prácticamente nada en la comunicación de un primer ejecutivo ocurre por casualidad.Entonces, ¿qué nivel de relación debe tener un CEO con los medios? ¿Cómo debe ordenarse ese vínculo con nuestro entorno mediático? Como en todo, hay que saber elegir bien los objetivos que un CEO debe perseguir en su estrategia de comunicación:En primer lugar, el primer ejecutivo de una compañía debe emitir claras señales de control y certidumbre. Proyectar estabilidad es clave, más si se mueve en entornos volátiles. En ese contexto, los inversores interpretan cualquier gesto como una señal, y es entonces cuando comunicar de forma errática se traduce en incertidumbre y pérdida de reputación y de valor.El segundo objetivo es construir legitimidad. El negocio y la gestión ya solo es una parte de la narrativa del CEO. El ecosistema de posicionamiento para los ejecutivos es hoy mucho más amplio: geopolítica, sostenibilidad, digitalización, impacto social… ¿Quiere eso decir que hay que pronunciarse sobre todo? Para nada. Hay que testar constantemente el entorno y el contexto en el que el criterio público del CEO, en ciertos temas, puede ser determinante. Hoy, el liderazgo no se mide únicamente por las decisiones que toma un CEO, sino también por la confianza que es capaz de generar alrededor de ellas.Humanizar la organización es el tercero de los objetivos. Cuando un líder transmite cercanía, claridad y cierta naturalidad, hacia dentro y hacia fuera, la percepción de la empresa cambia. Hay organizaciones que han mejorado notablemente su nivel reputacional, solo por tener un CEO que aprendió a comunicar con autenticidad, frescura y una prudente frecuencia. Dos ejemplos: uno es el presidente de Mercadona, Juan Roig, que ha logrado consolidar su marca con una imagen de transparencia, realizando sus presentaciones anuales de resultados, donde destaca por su naturalidad, su franqueza al hablar de errores, y su estilo directo y coloquial, alejado del lenguaje corporativo tradicional. El segundo ejemplo es el de Tim Cook, primer ejecutivo de Apple que consiguió, tras la era de Steve Jobs, aportar a la marca un liderazgo metódico y humano, comunicando de manera constante su compromiso con la privacidad, la inclusión y el medio ambiente para conectar el propósito de la empresa con sus consumidores.El cuarto objetivo del CEO en su estrategia de comunicación es el talento. Si queremos atraer el mejor talento para nuestra organización, debemos tener el mejor liderazgo. Las nuevas generaciones, sobradamente preparadas, también analizan y eligen liderazgos. Por eso, hoy muchos CEO se prodigan en LinkedIn, no solo para reforzar marca corporativa, sino para atraer perfiles estratégicos y posicionar cultura empresarial.Y finalmente, el quinto objetivo del primer ejecutivo en lo que a su comunicación se refiere, es la protección reputacional de la marca. Cuando aparece un problema, un CEO que ha trabajado previamente su credibilidad y confianza tiene un plus, un colchón, que le permite afrontar un escenario adverso en mejores condiciones. Las compañías que solo aparecen públicamente cuando existe una crisis llegan tarde al relato.El primer ejecutivo de la organización se ha convertido, no solo en un gestor, sino también en la principal representación emocional e institucional de la compañíaQuizá uno de los errores más frecuentes que observo actualmente es la obsesión por transformar a determinados CEO en figuras mediáticas omnipresentes. Sin embargo, no todo líder debe convertirse en un influencer corporativo. La visibilidad solo funciona cuando existe sustancia detrás. Cuando la comunicación supera al liderazgo real, el mercado termina percibiéndolo.La reputación sólida no se construye acumulando titulares ni publicaciones en LinkedIn. Se elabora alineando discurso, decisiones, comportamiento y una cuidada dosificación de presencia mediática. Y eso requiere algo cada vez más escaso: consistencia.Sigo creyendo que la comunicación es una de las herramientas más infravaloradas del liderazgo ejecutivo. Un CEO no necesita convertirse en una estrella mediática. Necesita convertirse en una figura confiable, porque en el entorno actual, donde la reputación incide directamente en negocio, talento e influencia institucional, comunicar ya no es un complemento del liderazgo. Es parte esencial del liderazgo mismo.