Wenn etwas schiefgeht, entschuldige dich. Immer.Doch was nach einem vorbildlichen Umgang mit Kunden klingt, ist in Zeiten von Livemonitoring und Fehleranalysen womöglich schädlich. Denn wie eine Studie dreier US-Marketingprofessoren zeigt, sind Unternehmen oft zu voreilig mit ihrer Selbstanzeige. Für seine Untersuchung tat sich das Forschungsteam von der D’Amore-McKim School of Business und dem Belk College of Business mit einem großen Essenslieferanten zusammen. In den ersten vier Wochen der Studie – der Kontrollbedingung – durfte das Serviceteam die Kundinnen und Kunden nicht informieren, wenn ihre Lieferung höchstens 15 Minuten verspätet ankommen würde. In den nächsten vier Wochen jedoch bekamen die Kunden auch bei einer kurzen Verzögerung einen Anruf mit einer formellen Entschuldigung.
Jedoch bestellten Lieferdienstkunden, die eine Entschuldigung erhalten hatten, in den folgenden 90 Tagen mit geringerer Wahrscheinlichkeit noch einmal bei dem Unternehmen – und wenn, dann zu einem späteren Zeitpunkt. Außerdem war ihr Warenkorb kleiner als in der Kontrollgruppe. Dem Lieferdienst entstand dadurch ein Umsatzverlust von 65.000 US-Dollar. Eine Kundenbefragung brachte zudem ans Licht, dass die Kundschaft weniger zufrieden war, dem Unternehmen weniger vertraute und es mit geringerer Wahrscheinlichkeit weiterempfehlen würde.„Entschuldigungen können nach hinten losgehen, weil sie das Bewusstsein dafür schärfen, dass es überhaupt einen Fehler gegeben hat“, erklärt das Autorenteam. Denn womöglich wäre den Kunden gar nicht aufgefallen, dass ihr Essen später ankam als versprochen. Zudem signalisiere ein kleinlautes „Sorry“, dass der Fehler auf ein Versagen des Unternehmens zurückgehe. So schade ein größeres Bewusstsein für das Problem der Kundenzufriedenheit stärker, als es die positiven Effekte von Ehrlichkeit und sozialer Wärme wieder ausgleichen können.
