Bis zu 150 Euro für ein WM-Trikot: So lukrativ ist das Geschäft für Adidas und PumaMit immer neuen Varianten heizen die Hersteller die Nachfrage an, hohe Preise schrecken die Konsumenten kaum ab. Ein Faktor lässt sich aber nicht kalkulieren.Cornelius Welp13.06.2026, 05.30 Uhr4 LeseminutenSportartikelhersteller wie Adidas und Nike wollen von der Euphorie der Fans, hier Mexiko, profitieren.Peter Klaunzer / KeystoneAm 23. März 1994 treten Lothar Matthäus, Jürgen Klinsmann und die übrigen deutschen Nationalspieler erstmals mit den Trikots an, die sie drei Monate später bei der Weltmeisterschaft in den USA tragen werden. Einen offiziellen Vorstellungstermin hat es nicht gegeben, der Preis von 80 Mark galt damals als stolz, heute würde er inklusive Inflation knapp 75 Euro entsprechen. Mit geschätzten 300 000 Exemplaren bleiben die Verkaufszahlen übersichtlich. Das liegt auch am Misserfolg der deutschen Mannschaft. Im Viertelfinale scheidet sie als amtierender Weltmeister kläglich gegen Bulgarien aus.Optimieren Sie Ihre BrowsereinstellungenNZZ.ch benötigt JavaScript für wichtige Funktionen. Ihr Browser oder Adblocker verhindert dies momentan.Bitte passen Sie die Einstellungen an.32 Jahre später findet die WM wieder in den USA statt. Zu diesem Anlass hat Hersteller Adidas die Trikots von 1994 neu aufgelegt. Nach Angaben des Konzerns aus dem fränkischen Herzogenaurach sind die weisse Heim- und die grüne Auswärtsversion derzeit die gefragtesten Modelle seiner «Bring Back»-Kollektion. Zu dieser gehören neben drei weiteren historischen DFB-Trikots auch Retroshirts von Schweden, Belgien, Spanien und Japan. Sie sind Teil des grössten Angebots, das der deutsche Hersteller jemals zu einer WM produziert hat. Es soll sich millionenfach verkaufen.Mit dem wachsenden Interesse am Fussball wächst auch die Nachfrage. Während diese früher fast nur Fans im Stadion trugen, tauchen sie heute auch im Alltag auf und haben unter Begriffen wie Blokecore sogar in der Modewelt Anklang gefunden. Beim in Deutschland seit 2006 populären Public Viewing sind sie fast schon Pflicht.Die Hersteller haben ihr Angebot deshalb um immer neue Varianten ergänzt, mit denen sich Träger als besonders kenntnisreich und leidenschaftlich identifizieren können. Bisher geht die Rechnung auf. Ein zentraler Faktor lässt sich jedoch kaum kalkulieren: der Erfolg einer Mannschaft.Die deutschen Nationalspieler Leon Goretzka und Aleksandar Pavlovic in Adidas.ImagoAdidas rüstet die meisten Nationen ausMit 14 von 48 Teams hat Adidas die meisten Nationen unter Vertrag. Neben den Favoriten Spanien und Argentinien treten auch Exoten wie Curaçao und Katar mit den drei Streifen an. Der deutsche Hersteller liegt damit vor seinem grossen Wettbewerber Nike, in dessen Jerseys elf Teams auflaufen, unter ihnen die Titelaspiranten Frankreich, Brasilien und England.Vor allem die Spitzenteams sind hart umkämpft, ein spektakulärer Wechsel findet Anfang 2027 statt. Dann löst Nike nach 77 Jahren Adidas als Ausrüster des deutschen Teams ab. Nach Abschluss des Vertrags hiess es in Branchenkreisen, dass die Amerikaner künftig bis zu 100 Millionen Euro im Jahr an den Deutschen Fussballbund überweisen könnten. Das wäre doppelt so viel wie bisher.Solche Summen sind ein Grund dafür, dass Trikots immer teurer werden. Die Standardversionen «Replica» kosten bei Adidas und Puma 100 Euro in Deutschland und 110 Franken in der Schweiz, Nike liegt mit 110 Euro leicht darüber. So viel kosten auch die Retrojerseys von Adidas. Am teuersten sind die «Authentic»-Modelle. Diese sind leichter, atmungsaktiver und etwas athletischer geschnitten. Und entsprechen damit exakt den Trikots, welche die Spieler auch auf dem Platz tragen. Echte Fans müssen für sie knapp 150 Euro und 165 Franken hinlegen. Spielername und Nummer auf dem Rücken kosten weitere 22 Euro.Die Schweizer Nati spielt schon seit 1998 in PumaPeter Klaunzer / KeystonePolitiker kritisieren die hohen PreiseDass selbst für ein Kindertrikot mindestens 75 Euro fällig werden, hat in Deutschland sogar die Politik auf den Plan gerufen. «Für mich ist Fankultur auch Teil unserer deutschen Kultur. Aber Kultur muss auch für jeden bezahlbar sein», mahnte neben vielen anderen auch Kulturstaatsminister Wolfram Weimer. Das Unternehmen verteidigte sich gegen die Vorwürfe mit Hinweisen auf hohe Aufwendungen für die Entwicklung und die Qualität der Materialien.Wie sich die Preise exakt zusammensetzen, geben die Hersteller nicht preis. Kalkulationen von Branchenexperten gehen jedoch davon aus, dass die Kosten für die Produktion nur etwas mehr als zehn Prozent ausmachen. Steuern und die Beteiligung des Handels schlagen deutlich stärker zu Buche. Die Gewinnspanne der Hersteller soll bei den «Replica»-Versionen bei knapp 20 Prozent liegen.Die Konsumenten lassen sich von den hohen Preisen offenbar ohnehin nicht abschrecken. Die Nachfrage ziehe «stark an» und liege «klar über» dem Niveau vor der Europameisterschaft 2024, heisst es bei Adidas. Dabei ist von Begeisterung für das Turnier wenig zu spüren. In einer Umfrage gaben jüngst nur 26 Prozent der Deutschen an, sich auf die WM zu freuen.Auch Alexander von Preen schaut dennoch optimistisch auf die EM. «Wir rechnen damit, dass der Umsatz in unserer Kategorie Teamsport im Zeitraum der Veranstaltung um die zehn Prozent steigt», sagt der Deutschland-Chef der europäischen Handelskette Intersport. Im EM-Jahr 2024 habe Intersport 500 000 Trikots verkauft, die aktuellen Zahlen lägen über dem damaligen Niveau. Auch die Wirtschaftsschwäche werde die Menschen nicht bremsen. «Sie wollen auch einmal abschalten und den Fokus auf Positives lenken», sagt von Preen.Dabei spiele das Abschneiden einer Mannschaft eine Rolle. Nachdem die deutsche Nationalelf bei den vergangenen beiden Turnieren früh ausgeschieden war, mussten die Händler ihre Trikots verramschen. Was das wirtschaftlich bedeutet, sagt von Preen nicht, er rechnet mit «anhaltender Begehrlichkeit». Da die Hersteller einen Teil der Trikots erst während des Turniers produzieren, lässt sich der Effekt zumindest dämpfen.Auch Puma sieht der WM betont optimistisch entgegen. Die Trikots von Portugal seien weltweit beliebt, aber auch die absoluten Verkaufszahlen der Schweizer Heim- und Auswärtstrikots deuteten auf «Euphorie» hin, sagt ein Puma-Sprecher. Dabei fällt das Echo auf deren Design bestenfalls verhalten aus. In einer Rangliste des US-Sportsenders ESPN landet das hellgrüne Auswärtstrikot auf dem vorletzten Platz, die rote Heimversion schneidet nur unwesentlich besser ab.Eine Retroversion hat das Unternehmen nicht im Angebot. Dabei war 1994 ein gutes WM-Jahr für die Schweiz. Das Team um Stars wie Ciriaco Sforza und Stéphane Chapuisat schied zwar im Achtelfinale gegen Spanien aus, überzeugte bei der ersten Turnierteilnahme nach 28 Jahren aber mit starken Leistungen. Damals trat die Nati allerdings in Trikots des italienischen Herstellers Lotto an, Puma fehlen für eine originalgetreue Neuauflage deshalb die Rechte.Auf sie wird auch der künftige DFB-Ausrüster Nike verzichten müssen. Bei vergleichbaren Wechseln grosser Mannschaften haben die Hersteller dieses Hindernis allerdings umschifft, indem sie von den historischen Designs «inspirierte» Trikots auf den Markt gebracht haben. Damit das Geschäft weiterläuft.Passend zum Artikel