Keď Google nedávno oznámil radikálne zmeny vo svojom vyhľadávači, ktoré zatienia stránku s modrými odkazmi, na akú sme boli zvyknutí viac než desať rokov, medzi online inzerentmi zavládla takmer kolektívna panika. Spoločnosť Google, patriaca pod Alphabet, označila tento krok za najväčšiu zmenu za viac než 25 rokov a vyhlásila, že vyhľadávacie pole bude pomocou umelej inteligencie „úplne nanovo predstavené“.

Článok pokračuje pod video reklamou

Namiesto sponzorovaných odkazov sa majú objaviť „konverzačné reklamné formáty“, ktoré budú priamo súčasťou odpovedí generovaných umelou inteligenciou a možno budú obsahovať aj chatovacieho asistenta. Používateľ by tak vôbec nemusel kliknúť na webovú stránku.V deň oznámenia mi jeden lobista z oblasti online reklamy povedal, že okamžite kontaktoval svojho známeho v Googli, aby zistil, čo to bude znamenať pre celé odvetvie. Odpoveď bola neurčitá. Zdá sa, že ani niektorí ľudia v Googli zatiaľ netušia, kam tento vývoj povedie.Zmena zároveň vyvolala okamžitú reakciu britského regulátora, ktorý nariadil Googlu umožniť vlastníkom webových stránok zablokovať používanie ich obsahu vo funkciách AI vyhľadávania. Niektorí vydavatelia to budú považovať za potrebnú obranu, iní sa však môžu obávať, že prídu o nový spôsob, ako získať pozornosť používateľov. Technológia je stále vo veľkej miere neotestovaná a jej dôsledky zostávajú nejasné.Dostať sa na prvú stránkuPo celé roky sa firmy spoliehali na niekoľko základných techník, ako zvýšiť šancu, že sa objavia na vrchole výsledkov vyhľadávania. Zaplavovali internet kľúčovými slovami alebo získavali tzv. spätné odkazy (backlinky) z iných webových stránok, aby zvýšili svoju dôveryhodnosť v očiach vyhľadávača. Signály boli navrhnuté tak, aby vyhovovali systému PageRank a pomohli dostať stránku na vytúženú prvú stránku výsledkov.Rozsiahle zmeny Googlu však znamenajú, že v priebehu najbližšieho roka budú používatelia internetu tieto modré odkazy vídať čoraz menej. Namiesto toho budú komunikovať s AI modelom Gemini alebo s rôznymi softvérovými agentmi, ktorí im budú odporúčať produkty a časom dokonca aj realizovať nákupy.Funkcia AI Overviews – súhrnné odpovede zobrazované nad výsledkami vyhľadávania počas posledných dvoch rokov – bola len predzvesťou oveľa rozsiahlejšieho prevzatia vyhľadávania umelou inteligenciou. Firmy a inzerenti sa odvtedy často tápavo snažia pochopiť, ako zaujať Gemini a podobné systémy namiesto tradičného PageRanku.Nové „temné umenie“ optimalizácie pre vyhľadávače sa dnes označuje ako GEO (Generative Engine Optimization) a paradoxne má oveľa ľudskejší charakter než éra spätných odkazov. Ak chce byť firma viditeľná pre umelú inteligenciu, musí zabezpečiť, aby sa o nej na internete viac diskutovalo.Výrobca lezeckých topánok napríklad môže profitovať z pozitívnych zmienok v článkoch, recenziách na TrustPilote či diskusiách na populárnych fórach, najmä na Reddite, ktorý patrí medzi obľúbené zdroje dát pre AI modely.Keď sa potom používateľ spýta ChatGPT alebo Googlu, ktoré lezecké topánky ponúkajú najlepší pomer ceny a výkonu, model bude vychádzať z analýzy týchto online diskusií a z celkového sentimentu voči produktu. Predpokladá sa, že takýto prístup, založený na reálnych názoroch spotrebiteľov, poskytne užitočnejší obraz a bude odolnejší proti manipuláciám než systém hviezdičkových hodnotení, ktorý preslávila spoločnosť Amazon.„Ľudia nakupujú skôr na základe emócií, ale AI agenti budú racionálnejší,“ hovorí Daniel Hulme, riaditeľ pre umelú inteligenciu v reklamnej skupine WPP.Chatboty sa podľa Hulmea postupne stanú ďalšou reklamnou platformou podobne ako televízia, YouTube či sociálne siete. Objavia sa aj nové kanály, napríklad aplikácie s AI spoločníkmi vytvárané mimo veľkých technologických laboratórií, ktoré budú odporúčať produkty používateľom.Spoločnosť Anthropic síce poprela, že by chcela zaviesť reklamy do svojho chatbota Claude, a OpenAI opakovane tvrdí, že reklamy nebudú vkladané priamo do odpovedí ChatGPT. To však nezabráni menším hráčom, aby sa vydali cestou umiestňovania produktov.Hulme napríklad vyvíja aplikáciu, ktorú opisuje ako AI concierge. Má pomáhať ľuďom nachádzať vhodných partnerov – podobne ako Tinder – ale aj vhodné produkty.Čo to bude znamenať pre online reklamu ako celok, zatiaľ nikto presne nevie.Testované na verejnostiNa nedávnej londýnskej konferencii o reklamných technológiách mi viacerí účastníci povedali, že počas posledného desaťročia si zvykli prispôsobovať sa algoritmickým zmenám Googlu či Facebooku. Súčasný prechod na umelú inteligenciu však podľa nich pôsobí, akoby sa pod nimi pohybovala samotná zem.Niektorí sa domnievajú, že globálny trh internetovej reklamy sa v nasledujúcich rokoch zmenší.Prevažujúcim pocitom je neistota. A to dokonca aj medzi zamestnancami Alphabetu, ktorí si nie sú istí, ako ľudia zmenia spôsob používania Googlu, a ako budú reagovať na reklamy v odpovediach umelej inteligencie.Google vždy fungoval na princípe experimentovania. Neustále testuje nové funkcie na rôznych skupinách používateľov a sleduje, na čo reagujú najlepšie. V podstate nasleduje správanie internetovej verejnosti.Pred desiatimi rokmi človek zadal do vyhľadávača niekoľko kľúčových slov a dúfal v najlepší výsledok. Dnes ľudia píšu celé vety a veľmi konkrétne otázky. Aj to zásadne mení pravidlá hry pre inzerentov.Tentoraz však Google smeruje do nepohodlného teritória – pre seba aj pre reklamný priemysel. Naskočením na vlnu generatívnej umelej inteligencie totiž začína čiastočne rozoberať model založený na kliknutí na odkaz, ktorý mu priniesol obrovské bohatstvo.Analytici sa nezhodujú, či je to správny krok. Niektorí varujú pred kanibalizáciou mimoriadne ziskového reklamného modelu. Iní tvrdia, že Google bude prosperovať aj naďalej vďaka rastúcemu biznisu v oblasti cloudových služieb.Analytik Eric Sheridan z Goldman Sachs tvrdí, že rozsah AI infraštruktúry Googlu mu umožní ďalej rásť, aj keď sa tradičný reklamný biznis vo vyhľadávaní dostane pod tlak.Inými slovami, reklama – ktorá dnes tvorí približne tri štvrtiny príjmov Alphabetu, no jej podiel postupne klesá v prospech cloudových služieb – sa môže stať menšou časťou celkového koláča.Aj tak však reklamný biznis priniesol v prvom štvrťroku 2026 približne 77 miliárd dolárov, čo je medziročný nárast takmer o 16 percent.Zároveň práve zisky z tradičnej reklamy pomáhajú Googlu financovať jeho veľký prechod na umelú inteligenciu. Alphabet tento týždeň oznámil, že získava 80 miliárd dolárov nového kapitálu, vrátane 10 miliárd od investičnej spoločnosti Berkshire Hathaway, ktorú viedol Warren Buffett. Peniaze majú pokryť náklady na výpočtovú infraštruktúru potrebnú pre nové AI ambície firmy.Google sa teda vydáva do neprebádaných oblastí. V konečnom dôsledku to možno bude menší problém pre Alphabet než pre inzerentov.