A poucos dias do início da Copa do Mundo de 2026, o clima de arquibancada já invadiu a publicidade. Mas, para as marcas que não têm acordo com a Fifa ou com as seleções, a partida é outra, cheia de regras envolvendo o uso da propriedade intelectual do torneio. Pensou em usar a imagem da taça em uma campanha? Cartão vermelho. Cogitou escrever "World Cup", "Copa do Mundo" ou "Mundial" na vitrine? Melhor nem tentar: a falta é marcada antes mesmo de o jogo começar. O marketing de emboscada, segundo especialistas ouvidos pelo Valor, é quando uma marca tenta se beneficiar da exposição de um grande evento, como a Copa do Mundo, associando seus produtos e campanhas a ele sem ter uma relação comercial oficial com os organizadores, usando símbolos, contextos ou elementos que criem essa conexão. Atividades como essas estão sujeitas a medidas legais, afirma a Fifa num guia criado exclusivamente para falar sobre a questão da propriedade intelectual da Copa do Mundo 2026. "Essa associação comercial indevida se estabelece quando uma empresa dá a entender que está associada à Fifa ou ao torneio, por exemplo, usando a propriedade intelectual oficial ou criando de outra forma a impressão de que é detentora dos direitos, ou seja, patrocinadora ou licenciada", esclarece a entidade. Entre os ativos que o guia cita como "propriedade intelectual oficial" estão o emblema da entidade, a imagem da taça, slogans oficiais da edição e até mesmo as marcas nominais como “FIFA World Cup 26”, “World Cup”, “Mundial” e “Copa Mundial”. Empresas "não afiliadas", como escreve a Fifa, não podem usar os elementos oficiais em anúncios, promoções, nomes de negócios, decoração de lojas, aplicativos, URLs, produtos, promoções com ingressos ou campanhas em redes sociais que criem associação comercial com o torneio. No passado, quem não deu bola para as orientações foi a cervejaria Bavaria na Copa do Mundo de 2010, que aconteceu na África do Sul. Na época, a cervejaria holandesa colocou 36 garotas loiras vestidas de laranja na torcida da Holanda em um jogo contra a Dinamarca. A peça de roupa era a mesma vendida em um kit de presente da cervejaria. O problema é que a cerveja oficial da Copa de 2010 era a Budweiser, cujo fabricante, a AB Inbev, pagou milhões de dólares pelo privilégio. A Budweiser era a única a ser vendida no estádio e também a única cuja propaganda era permitida durante os jogos. A Fifa chegou a processar a Bavaria e acertou um acordo sigiloso com a cervejaria para encerrar a discussão judicial. O que é permitido, afinal? A Fifa diz que existem "maneiras legítimas" de celebrar a Copa do Mundo sem usar a propriedade intelectual da organização ou criar uma associação comercial não autorizada com o evento. "A Fifa incentiva empresas e o público a usar imagens e/ou terminologia genéricas relacionadas ao futebol ou a países que não incorporem qualquer propriedade intelectual da organização", diz. Isso porque entrar na onda é praticamente inevitável, segundo Marcelo Toledo, professor de marketing esportivo na ESPM. “No Brasil, a Copa do Mundo é um dos poucos eventos em que o patriotismo vai para um lugar que ele sempre deveria estar. Então, as marcas têm uma oportunidade muito grande de se comunicar para o seu público, de fazer parte de um assunto que quase 100% da população brasileira está conversando sobre", diz. "Seria, por parte da empresa, talvez uma decisão muito equivocada não participar disso de alguma forma. O que tem que tomar cuidado é como vai participar", diz o professor de marketing esportivo. Uma forma de engajar o tema sem desrespeitar as regras impostas pela Fifa é falar sobre Brasil e as cores verde e amarela de forma geral, que, pelo contexto, já serão associadas ao evento pelo consumidor, ressalta o professor. A Claro, por exemplo, entrou na tendência ao criar figurinhas e um álbum para apresentar a escalação de seus produtos voltados à transmissão dos jogos. "A gente busca entrar nessas conversas de um jeito leve, solar, criativo e sempre respeitoso com as propriedades intelectuais e com os organizadores dos grandes eventos, muitos deles apoiados diretamente pela marca e, em outros casos, tendo nossas plataformas de conteúdo como conexão com milhões de brasileiros", afirmou Ane Lopes, diretora de Marketing, Branding e Comunicação da Claro. Publicação com figurinhas e álbum do produto Claro — Foto: Reprodução: clarobrasil/Instagram Já a Umbro apostou em referências culturais sobre futebol, com o vídeo utilizando expressões ligadas à torcida e ao ambiente de jogos e citando "o ano da maior celebração do futebol mundial." "Nossa estratégia foca na autenticidade da 'football culture' e no legado histórico da marca, o que nos permite celebrar a energia deste período global de forma independente, respeitando as propriedades do evento e focando estritamente na conexão genuína entre as torcidas e a estética que o esporte inspira fora das quatro linhas", afirmou Eduardo Dal Pogetto, diretor da Umbro no Brasil A Friboi incluiu a marca de carnes Maturatta na convocação oficial para o torneio e criou a “Seleção dos churrascos” para destacar seus principais cortes. Procurada pelo Valor, a empresa não comentou. Cautela é a chave para as marcas "Nem tudo é proibido", afirma Luiz Werneck, advogado especialista em publicidade e mídia. "As marcas podem fazer as suas campanhas, mas com cautela, respeitando os direitos de quem é o detentor do evento e daquele que é o patrocinador oficial", diz o especialista. Werneck lembra ainda que o contexto também é importante e é levado em consideração no âmbito jurídico. "Se a marca faz uma ação de verde e amarelo com bola de futebol, mostrando o seu produto com um jogo sendo televisionado no dia da final do Brasil, muito provavelmente a CBF vai questionar. Agora, se a marca faz uma campanha em um dia que não tem jogo de verde e amarelo e sem falar expressamente da seleção, já passa a ter mais defesa de usar o verde e amarelo", afirma. Segundo ele, eventuais associações indevidas podem ser acionadas na justiça pelo uso indevido, o que pode resultar no pagamento de indenização e na remoção da campanha da marca. O especialista em direito ainda explica que as diretrizes da Fifa não são aplicadas para produto com fundo editorial, como no jornalismo. “Os elementos sobre a Copa do Mundo são proibidos quando o produto, que não é de uma marca patrocinadora do evento e seus personagens, é para fins comerciais. Agora, no jornalismo, a função com fundo editorial não apresenta finalidade comercial é lícita”, complementa. Na Copa 2026, as marcas patrocinadoras são: Vivo, Adidas, Coca-Cola, Hyundai, Kia, Lenovo, Qatar Airlines, Visa, Aramco e ADI Predictstreet. Já a Seleção Brasileira conta com a parceira da Nike, Google Gemini, Volkswagen, Sadia, Itaú, Guaraná Antárctica, Azul, Vivo, Amazon, Ifood, Uber, Cimed, EA Sports, Catapult, Technogym, Corelaser, ProSoccer e Kin Analytics. *Estagiários sob supervisão de Diogo Max