Acaba el día, nos dirigimos al frigorífico o a la despensa y, muy probablemente, elijamos un dulce para echarnos a la boca. Ahora, la ciencia ha averigüado por qué solemos decantarnos por contenidos con azúcar.En un estudio publicado en el Journal of Retailing and Consumer Services, científicos chinos y australianos sostienen que si bien solemos ser sensatos y comedidos por las mañanas, las últimas horas del día son para los excesos porque estamos más "psicológicamente excitados" en ese momento de la jornada.Y si bien podría resultar coherente que recurrir a un dulce está relacionado con el agotamiento al final de la jornada laboral, los investigadores afirman que, de hecho, podemos culpar a nuestros relojes biológicos, que nos impulsan a darnos un capricho cuando se pone el sol.Los autores del estudio analizaron cómo los ritmos circadianos —los relojes internos del cuerpo, que funcionan en un ciclo de aproximadamente 24 horas— influyen en nuestras decisiones de compra.Nuestros relojes biológicos intervienen en una serie de procesos, entre los que se incluyen la temperatura corporal, la secreción hormonal, la actividad cardiovascular, los patrones de sueño y los niveles de excitación.Pero hasta ahora, se sabía poco sobre cómo afectan a nuestra forma de consumir.Para examinar esto, el equipo analizó el momento y el contenido de casi 250.000 transacciones de compras en línea, lo que demostró que el número de "compras hedónicas" (artículos lujosos, indulgentes o decadentes) aumentó significativamente durante las primeras horas de la tarde, con un fuerte incremento a las 19:00 y alcanzando su punto máximo a las 20:00 h.En un segundo experimento, se pidió a 200 personas que imaginaran que estaban haciendo sus compras diarias y que querían darse un capricho con un pastel de chocolate fundido o una pieza de fruta.El grupo al que se le hizo esta pregunta a las 8:00 tenía un 60% más de probabilidades de optar por el pastel, en comparación con un segundo grupo al que se le hizo la misma pregunta a las 10 de la mañana.Las pruebas también demostraron que las personas estaban más "psicológicamente activas" por las noches."La mayor preferencia por las opciones hedónicas por la noche no se debe a la fatiga, sino más bien al aumento natural de la excitación psicológica, que proporciona los recursos motivacionales necesarios para perseguir y justificar las elecciones orientadas al placer", dicen los autores.'El consumo hedónico es una búsqueda activa del placer que requiere superar la 'culpa' de la indulgencia. Nuestros datos experimentales confirman que el estado de alta excitación de la tarde prepara a los consumidores para superar estos obstáculos", concluyen.