Die Outdoor-Marke verklagt eine Dragqueen und Klimaaktivistin wegen Markenverletzung. Eigentlich verfolgen beide ähnliche Ziele. Doch sobald wirtschaftliche Interessen berührt werden, endet die gemeinsame Haltung.28.05.2026, 14.55 Uhr4 LeseminutenPattie Gonia ist die Kunstfigur des 33-jährigen Amerikaners Wyn Wiley. Sie hat sich dem Klimaaktivismus verschrieben.Sarah Silbiger / GettyPatagonien am südlichen Ende Südamerikas wird gerne als «Ende der Welt» bezeichnet. Die Region steht für atemberaubende Natur, unberührte Wildnis und grenzenlose Weite. Nach jener Region benannte sich einst auch die Outdoor-Marke Patagonia. Und genau dieser Name wird nun vor einem amerikanischen Gericht verhandelt.Optimieren Sie Ihre BrowsereinstellungenNZZ.ch benötigt JavaScript für wichtige Funktionen. Ihr Browser oder Adblocker verhindert dies momentan.Bitte passen Sie die Einstellungen an.Patagonia hat die amerikanische Umweltschützerin und Dragqueen Pattie Gonia auf einen symbolischen Dollar Schadenersatz zuzüglich Anwaltskosten verklagt. Das Unternehmen argumentiert, die Klage sei notwendig, um die Marke zu schützen, die man über Jahrzehnte aufgebaut habe. Pattie Gonia wiederum wirft Patagonia vor, eine queere Klimaaktivistin «auslöschen» zu wollen.Damit stehen plötzlich zwei Akteure vor Gericht, die ideologisch eigentlich auf derselben Seite stehen. Ausgerechnet Patagonia: jene Outdoor-Marke, die sich dem Klimaschutz verschrieben hat und weltweit als Vorreiterin für ökologischen und sozialen Aktivismus in der Textilindustrie gilt. Nun verklagt dieselbe Firma eine Kunstfigur, deren Name unverkennbar auf Patagonia anspielt und die sich selbst ebenfalls dem Umweltaktivismus verschrieben hat.Wer darf den Namen verwenden?Patagonia schrieb in einem Statement, man würde die Klage lieber vermeiden. Man habe über Jahre hinweg den Dialog mit Pattie Gonia gesucht, «um zu erörtern, wie sie ihr Engagement für Umwelt und Gesellschaft und andere Projekte fortsetzen kann, ohne unsere Markenrechte zu verletzen». Doch 2024 habe Pattie Gonia begonnen, Kleidung unter dem Namen «Pattie Gonia» online zu verkaufen. Im September 2025 sei schliesslich eine Markenanmeldung gefolgt, um exklusive Rechte an der Marke und am Namen zu sichern. Diese Rechte würden sich direkt mit Bereichen überschneiden, in denen Patagonia seit Jahrzehnten tätig sei.Im amerikanischen Markenrecht gehört diese Logik beinahe zum Pflichtprogramm: Wer mögliche Verletzungen nicht konsequent verfolgt, riskiert langfristig die Schwächung des eigenen Schutzanspruchs. Die Klage zielt daher weniger auf finanziellen Schadenersatz als auf die Kontrolle darüber, wer den Namen wirtschaftlich verwenden darf.«Wir wollten auf keinen Fall einen Rechtsstreit mit jemandem, der unsere Werte teilt, aber wir müssen unser Unternehmen und unsere Mitarbeiter schützen», schreibt Patagonia. Der Fall zeigt damit auch einen grundlegenden Widerspruch moderner Unternehmenspolitik: Selbst Marken, die sich öffentlich als politische Akteure inszenieren, reagieren empfindlich, sobald ihre Markenidentität und wirtschaftliche Interessen berührt werden.Patagonia will mit der Klage laut eigenen Angaben das Unternehmen und die Mitarbeiter schützen.Sopa Images / Light Rocket«Ein Konzern will eine Aktivistin mundtot machen»Pattie Gonia ist die Kunstfigur des 33-jährigen Amerikaners Wyn Wiley. Auf Instagram hat sie knapp zwei Millionen Follower. Dort veröffentlichte Pattie Gonia nun einen offenen Brief sowie einen Videobeitrag, in denen sie Patagonia auffordert, die Klage fallen zu lassen. «Das ist ein Verrat an Patagonias Kernmission. Denn wenn sie ‹dazu da sind, unseren Planeten zu retten›, warum verklagen sie dann eine Klimaaktivistin?»Sie argumentiert, Patagonia verklage sie zwar offiziell nur auf einen Dollar, die tatsächlichen Kosten eines entsprechenden Prozesses seien jedoch um ein Vielfaches höher. «Das ist kein Markenstreit. Hier versucht ein Konzern, eine Aktivistin mundtot zu machen.» Gleichzeitig räumt sie ein, dass ihre Merchandise-Artikel eine «spielerische Parodie» auf Patagonia seien. Sie bestreitet jedoch, jemals deren offizielles Logo, Markenzeichen oder Typografie verwendet zu haben.Auch Louis Vuitton, Jack Daniel’s und Mattel klagten schonDer Fall erinnert an frühere Auseinandersetzungen über das Markenrecht. Beispielsweise als Louis Vuitton vor zwanzig Jahren gegen ein Unternehmen aus Las Vegas geklagt hatte. Das französische Luxusmodehaus behauptete, die flauschigen Hundespielzeuge mit dem Namen «Chewy Vuiton» würden seine Markenrechte verletzen. Die Klage wurde von einem amerikanischen Bundesberufungsgericht abgewiesen. Es urteilte, das Spielzeug stelle eine gelungene Parodie von Louis Vuitton dar.Als Jack Daniel’s vor einigen Jahren gegen das Parodieprodukt «Bad Spaniels» klagte, ging es ebenfalls um die Frage, wo Satire endet und markenmässige Nutzung beginnt. Der Oberste Gerichtshof der USA gab damals Jack Daniel’s Recht, weil der Kauspielzeug-Hersteller für sein Hundespielzeug die Flaschenform der Whiskey-Marke als eigenes Markenzeichen nutzte. Das Gericht urteilte, dass der Schutz der freien Meinungsäusserung bei Parodien nicht greift, wenn das Design kommerziell als eigene Produktmarke verwendet wird.The Supreme Court gave whiskey maker Jack Daniel's reason to raise a glass, handing the company a new chance to win a trademark dispute with the makers of the Bad Spaniels dog toy. https://t.co/NKXK7wusvh— The Associated Press (@AP) June 9, 2023