El turismo rural vive su momento de gloria. En 2024 alcanzó su máximo histórico en España y en 2025 lo revalidó, tras un leve crecimiento del 1,2% en las pernoctaciones, que se acercaron a los 13 millones, según las cifras del INE. El negocio marcha. Alentado por un consumidor que cada vez quiere alejarse más de las zonas vacacionales masificadas en busca de tranquilidad.Con estos alicientes, que se instalaron tras la pandemia de la covid, los atractivos de las empresas enfocadas en el sector rural han ganado enteros. Tanto como para que uno de los mayores grupos hoteleros del país, Barceló, haya decidido invertir en él saliendo de su zona de confort. A mediados del año pasado, la compañía presidida por Simón Pedro Barceló decidió hacerse con el 80% del capital de Rusticae, una plataforma de establecimientos rurales con encanto que aglutina 200 hoteles en España, Portugal y Marruecos, que facturan conjuntamente alrededor de 50 millones de euros, en la primera operación de estas características en España y que supuso la salida de la compañía de sus dos fundadoras: Isabel Llorens y Carlota Mateos.Sara Sánchez Remacha, consejera delegada de Rusticae y que ha ampliado su presencia en el capital del 10% al 20% tras la entrada de Barceló, sigue al frente de la empresa. La directiva confía en las muchas posibilidades de crecimiento que les brinda la adquisición del gigante hotelero. Y tiene puestas las esperanzas en convertir a la plataforma en la marca de referencia en el segmento de alojamientos con encanto y experiencias locales: “Ser el escaparate del turismo interior”.A pesar del auge del turismo rural, Sánchez Remacha se queja: “En España no hemos sabido hacer una marca país en torno a él como ha hecho Relais & Chateaux en Francia, atrayendo a un viajero de calidad. Aunque seamos el primer país del mundo en áreas naturales, nos falta autoestima”. Y cree que la plataforma podría convertirse en ese paraguas aglutinador por su apuesta por la autenticidad, el viaje calmado, el lujo y el bienestar. Hoy cuenta con más de 700.000 usuarios únicos anuales. “En España tenemos 2.000 alojamientos boutique dispersos. Mientras que en Francia son 4.000. Y allí la tarifa media (ADR) es de 300 euros frente a los 210 españoles: hay que dar valor al producto que tenemos”, reclama. Rusticae nació en 1996 y el pasado ejercicio obtuvo unos ingresos de 961.505 euros, que este año pretenden aumentar hasta 1,16 millones de euros. Pero su objetivo va mucho más allá. Según Raúl González, consejero delegado de Barceló, la compañía podría llevar esa cifra a cuatro o cinco millones en tres años. “Es el objetivo”, dice.Para ello han empezado a dar los primeros pasos, que se centran en reforzar la marca (y hacerla conocida entre el público joven), entrar a gestionar hoteles y utilizar la red comercial de la cadena hotelera, Ávoris, para distribuir el producto. En breve se podrá encontrar entre la oferta de Halcón Viajes y B Travel. Además, con el foco puesto en combatir la estacionalidad (el problema fundamental de los alojamientos rurales), Rusticae va a dirigirse a nuevos clientes: corporativos, sénior e internacionales. “La ocupación en el sector rural está en torno al 20% de media y en nuestros hoteles, alrededor del 40%. Los fines de semana están llenos, pero necesitamos ampliarla en los días entre semana. Conseguir a estos clientes va a ser clave para ello”, indica Sánchez Remacha. “El problema del turismo rural es que no es escalable. Francia ha sabido rentabilizarlo generando marca y patrimonio. Nosotros para ser escalables necesitamos red”, asegura. Y ahí es donde Barceló juega un papel clave, por su capacidad de distribución y el empuje tecnológico que planea para el marketplace rural.FidelizaciónRusticae va a mejorar su club de fidelización y las experiencias que ofrece a sus clientes: desde ir a mariscar con un percebeiro hasta ordeñar vacas o ver cómo se elaboran los quesos locales. “Tenemos el producto, pero hasta ahora no lo hemos paquetizado”, explica la consejera delegada. Una vez que hayan desarrollado estos planes, podrán pensar en salir fuera de España, otro de sus grandes objetivos.Raúl González asegura que la adquisición de la plataforma de turismo rural responde a una visión del sector donde cada vez tiene más peso la experiencia. “Somos razonablemente oportunistas, y nos surgió la posibilidad de comprar una marca muy reconocida y con buena imagen, y la aprovechamos. Queremos marcar el liderazgo en este tipo de turismo. Primero en España y luego en otros países”, explica. Para su división de viajes es un producto interesante y pueden ayudar a los hoteles interiores en su comercialización y posicionamiento. Así como en la oferta de experiencias, donde el ejecutivo ve oportunidades. “Estamos hablando con Turespaña para ver si podemos hacer algo conjuntamente”.Sin embargo, el consejero delegado cree que Rusticae es la primera fase de la incursión de Barceló en el turismo rural. “Estamos en contacto con otros actores del sector para ver si podemos comprar más empresas o integrar otras para conseguir un equipo más fuerte, mejorar el día a día y tener más operaciones. Para conseguir el liderazgo. Y aunque inicialmente no tenemos previsto adquirir alojamientos, si surge la oportunidad, lo haremos”, mantiene Raúl González. El ejecutivo piensa que otras grandes compañías turísticas podrían seguir sus pasos, pese a que el turismo rural es un sector muy fragmentado, formado por pequeños negocios, que requieren un esfuerzo importante de gestión.Por lo pronto, prosigue el directivo, más establecimientos interiores se han animado a formar parte de Rusticae y las reservas se han potenciado algo desde la entrada del grupo. Aún queda camino por recorrer para convertir a la plataforma en el Relais & Chateaux español. Surfeando la ola de Booking“Cuando Booking llegó al sector del turismo rural arrasó”, reconoce la consejera delegada de Rusticae. Su capacidad de captar al cliente hizo que la comisión que cobra a los hoteles se colocase en el 20%, explica, una cifra que duplica la de la plataforma de alojamientos de interior española. La directiva destaca las diferencias de Rusticae frente al portal turístico por excelencia: “Nosotros somos un seleccionador de hoteles boutique, casas rurales y apartamentos situadosen destinos singulares. Cuando los incluimos en nuestro club han sido auditados. Sin embargo, una OTA [agencia de viajes online]no hace esta selección, que es la mayor garantía de calidad”, afirma. Sara Sánchez Remacha se aplica en conseguir que Rusticae sea el primer canal de comercialización de los establecimientos asociados.Sus clientes pagan un precio medio de 165 euros por noche y su estancia media es de 2,1 días. Sus usuarios tienen entre 35 y 60 años.