Le societ� britanniche stanno spingendo i propri uffici stampa a presentarsi come realt� AI anche quando usano soltanto automazione tradizionale o tecnologie gi� mature. Il fenomeno, definito AI washing, emerge da una serie di testimonianze raccolte nel settore delle PR e racconta quanto il marchio 'AI' sia diventato un passe-partout commerciale.
Secondo i comunicatori intervistati, molte aziende low-tech pretendono oggi di essere descritte come societ� focalizzate sull'intelligenza artificiale, nella speranza di ottenere pi� attenzione da giornali e investitori. Il problema, spiegano, � che il termine viene appiccicato anche a prodotti che restano strumenti di automazione, ma con una componente AI marginale o del tutto accessoria.
Il caso pi� ricorrente � quello di tool che eseguono funzioni note da tempo, come scansione, classificazione o generazione di layout, ma vengono rilanciati come soluzioni AI per intercettare il ciclo di hype. I PR parlano di richieste insistenti da parte dei manager, che vogliono inserire 'AI' nel nome del prodotto o in ogni comunicato possibile, anche quando il legame tecnico non regge.
Nel racconto del Guardian, alcune agenzie arrivano a respingere met� delle proposte che ricevono su questo fronte, proprio perch� giudicate forzate o poco credibili. La dinamica non riguarda solo startup o marchi minori: anche imprese con ambizioni di riposizionamento cercano di legarsi all'AI per apparire pi� attuali e pi� appetibili sul piano mediatico.
