Dopo anni di crescita a due cifre per ricavi e utili, nel 2024 per la maison Chanel – che contende a Louis Vuitton il titolo di più grande marchio del lusso al mondo – le vendite erano calate del 4,3% a 18,7 miliardi di dollari (nota ufficiale del 20 maggio 2025). Andamento peraltro diffusosi all’intera industria della moda e dell’alta gamma: i due colossi francesi Lvmh e Kering hanno chiuso lo scorso esercizio con ricavi in calo, rispettivamente, dell’1% e 10%. Il 2025 per Chanel c’è stato invece un primo rimbalzo: i numeri diffusi ieri indicano una crescita delle vendite dell’2% a 19,3 miliardi di dollari (circa 17 miliardi in euro). Buoni gli indici di redditività, nonostante il panorama complessivo: nel 2025 le uniche eccezioni al rallentamento sono stati Hermès e, in Italia, Brunello Cucinelli e gruppo Prada. L’utile operativo di Chanel è cresciuto del 5,2% a 4,712 miliardi di dollari, a fronte di un flusso di cassa di 2,646 miliardi (+44% sul 2024), mentre l’utile netto è calato del 14,3% a 2,9 miliardi. Altissimi, come sempre, gli indicatori sugli investimenti: Capex 2025 di 1,449 miliardi, accanto a 2,395 miliardi destinati ad attività di promozione del brand e di eventi pensati per i clienti, nei negozi e in giro per il mondo.Il meglio deve ancora venireIl meglio, quasi certamente, deve ancora venire, nonostante sia la global chief executive officer, Leena Nair, sia il presidente della parte moda della maison, Bruno Pavlovsky, si schermiscano, pur non essendo originari di culture scaramantiche. Il 2026 sarà infatti l’anno in cui sulle vendite inciderà il successo della svolta creativa della maison. Svolta in realtà non è la parola giusta (si veda anche l’articolo sulla parte gioielli apparso ieri sul Sole 24 Ore): è più giusto parlare di intelligente e preparatissima evoluzione, per quanto nella moda si possa programmare o prevedere il successo di un progetto creativo.L’evoluzione orchestrata da Matthieu BlazyNel dicembre 2024 Chanel annunciò l’arrivo di Matthieu Blazy da Bottega Veneta, dove lo stilista aveva fatto piccoli grandi miracoli, regalando a Kering gli unici dati davvero positivi, a fronte delle difficoltà di Gucci ma anche di Saint Laurent e Balenciaga. Chanel e il nuovo direttore creativo – forti della solidità economica e dell’immagine di marchio quasi fuori dal tempo e dallo spazio – non hanno voluto correre : la prima vera collezione firmata Matthieu Blazy è stata quella presentata a New York nel dicembre scorso, la più artigianale di tutte (Metiers d’art) e quella più complessa da portare, in quantità sufficienti, nei tanti negozi Chanel nel mondo. Arriverà nelle boutique il 5 giugno e molti si aspettano le lunghe file che si erano viste in marzo per il debutto nei negozi di un “assaggio” della collezione di abbigliamento, borse accessori che “tecnicamente” era quella dell’autunno-inverno 2026-2027, andata esaurita in poche ore. Un entusiasmo dei clienti finali – nonostante l’ennesimo aumento dei prezzi, l’opposto di quello che è accaduto da Gucci, dove il ceo Luca De Meo li ha abbassati – che galvanizza fuori e dentro l’azienda. Perché se è vero che saranno sempre meno le persone che potranno permettersi di fare shopping regolarmente da Chanel, è altrettanto vero che nell’era dei social, con sfilate ed eventi trasmesse in streaming in tempo reale e account Instagram aggiornati in modo accattivante e coinvolgente (non parliamo di influencer, ma di contenuti ufficiali), chiunque ami la moda come specchio della società e della cultura e come espressione creativa umana, profondamente umana, può sentirsi parte del nuovo corso impresso da Matthieu Blazy. Dicevamo: idee e basi solidissime, con una visione di lungo periodo, conferma il cfo Philippe Blondiaux: «Nel 2025 abbiamo investito 700 milioni in partecipazioni in Pmi nostre partner di lungo periodo». Come dire: la creatività germoglia e cresce solo un terreno irrigato da capacità artigianale, manifatturiera e da rispetto per il dna. Gabrielle Chanel è morta nel 1971, ma il suo spirito continua a vegliare sul marchio, perché nessuno ha mai smesso di rispettarla e di ricordarla per il posto che ha avuto nella storia della moda. Una lezione per tutti.Guardando al 2026Sui primi (quasi) cinque mesi del 2026, dalla maison fanno che sapere che gli indicatori restano solidi, «a testimonianza dello slancio positivo acquisito nel corso del 2025 e proseguito nel 2026, il che riflette il nostro approccio di investimento a lungo termine, che alimenta la creatività in tutta la maison. Come sempre, teniamo conto del più ampio contesto macroeconomico e geopolitico mentre affrontiamo le fluttuazioni del mercato, ma siamo sulla buona strada e manteniamo un cauto ottimismo. Quanto alla possibilità dell’introduzione di una parte uomo, la maison spiega: «Siamo orgogliosi di collaborare con ambasciatori maschili in tutta la maison e l’ispirazione tratta dal guardaroba maschile è sempre stata parte integrante del dna di Chanel, ma una linea uomo non è attualmente in programma». Quanto ad altri progetti legati all’artigianalità, da Parigi sottolineano: «Dopo un 2025 ricco di impegni, abbiamo in programma molte altre iniziative per il 2026, tra cui, a settembre, la presentazione da parte di le19M (il complesso che a Parigi ospita centinai di mestieri artigianali legati a Chanel, ndr) di un programma culturale presso il Museo d’Arte di Pudong a Shanghai, dedicato ai valori di Métiers d’art: passione, trasmissione e innovazione. E non dimentichiamo che nel 2025 abbiamo investito la cifra record di 724 milioni di dollari nella produzione e nei mestieri artigianali, compresi gli articoli in pelle».Le diverse divisioni: la forza del beautyLa performance del settore profumi e bellezza è stata trainata nel 2025 dai profumi e dai prodotti per la cura della pelle. La crescita della parte fragranze è stata sostenuta dal successo di Chance Eau Splendide, con una campagna che vedeva protagonista l’ambasciatrice Angèle. Creata da Olivier Polge, profumiere-creatore interno di Chanel, la prima nuova fragranza femminile della maison in otto anni è stata lanciata attraverso eventi immersivi in tutto il mondo, tra cui l’allestimento di un pop-up store ludico in Chance Street a Shoreditch, Londra. Sono state inoltre lanciate nuove linee, tra cui Bleu de Chanel L’Exclusif, la massima espressione di Bleu de Chanel (del quale è diventato testimonial Jacob Elordi, candidato a essere il prossimo James Bond). Altri lanci degni di nota includono i nuovi LES 4 OMBRES BOUTONS e SUBLIMAGE L’Extrait Huile Lèvres. Chanel ha inoltre aperto oltre 25 nuove boutique dedicate ai profumi e alla bellezza, ha lanciato una nuova app ad hoc e avviato l’e-commerce in Messico e Argentina.