Swatch : « Certaines marques savent jouer à la perfection cette mise sous tension des consommateurs, où la peur de manquer exacerbe la convoitise »

Cet article vous est offert Pour lire gratuitement cet article réservé aux abonnés, connectez-vous Se connecter Vous n'êtes pas inscrit sur Le Monde ? Inscrivez-vous gratuitement Économie Économie Économie Pertes et profits Pertes et profits Pertes et profits Chronique Isabelle Chaperon journaliste au service Economie Le lancement d’une montre en collaboration avec Audemars Piguet, samedi, a entraîné des débordements dans les magasins Swatch. Un business de la frustration sur lequel l’horloger suisse a déjà capitalisé par le passé, observe Isabelle Chaperon, chroniqueuse au service Economie du « Monde ». Publié aujourd’hui à 10h19, modifié à 14h41 Temps de Lecture 1 min. Article réservé aux abonnés A New York, Birmingham, Paris ou Bangkok, les mêmes scènes se sont répétées : samedi 16 mai, des boutiques ont été prises d’assaut par une foule en furie, provoquant des bousculades, voire des bagarres nécessitant l’intervention des forces de l’ordre. Une chorégraphie si bien huilée qu’on aurait pu croire au tournage d’un film militant contre les méfaits de la société de consommation ou à un énième récit post-apocalyptique sur une attaque coordonnée de zombies. Non, c’était juste le lancement d’une montre. L’horloger suisse Swatch s’est associé à son compatriote Audemars Piguet pour créer des montres inspirées du design de la Royal Oak, l’iconique modèle du prestigieux fabricant de luxe. Ces « Royal Pop » acidulées ont fait leur apparition, samedi, dans les magasins Swatch, à un prix de 400 euros environ selon les modèles. L’engouement a vite tourné aux débordements. Pour des raisons de sécurité, la marque a dû laisser de nombreux points de vente rideau baissé. Elle a également clamé qu’il ne s’agissait pas d’une « édition limitée » pour tenter de calmer les ardeurs. Si l’on remonte un peu dans le temps, l’inventeur de la Pop ou de la Flik Flak avait déjà réalisé un coup similaire en 2022 avec la MoonSwatch, issue d’une collaboration avec Omega. A l’époque, Swatch avait laissé entendre que la production serait limitée à quelques milliers d’exemplaires. Et déjà, des acheteurs prêts à tout pour mettre la main sur un modèle rare, souvent pour le revendre immédiatement en faisant la culbute, s’étaient empoignés le jour de sa sortie. Pour son promoteur, cela reste « le lancement de montres suisses le plus réussi depuis des décennies, peut-être même depuis toujours ». Finalement, la MoonSwatch s’est écoulée à plusieurs millions d’exemplaires. Il vous reste 33.28% de cet article à lire. La suite est réservée aux abonnés.