Der Mann, der Cartier zur Weltmarke machteAlain Dominique Perrin machte aus einem verschlafenen Juwelier ein globales Luxushaus – und veränderte mit seiner Strategie die Spielregeln der Branche.Pierre-André Schmitt16.05.2026, 12.00 Uhr7 LeseminutenAlain Dominique Perrin, aufgenommen 1986 in Paris. Perrin war damals Chef von Cartier und weckte den Juwelier aus seinem Dornröschenschlaf.Yves Gellie / Gamma-Rapho / GettyOptimieren Sie Ihre BrowsereinstellungenNZZ.ch benötigt JavaScript für wichtige Funktionen. Ihr Browser oder Adblocker verhindert dies momentan.Bitte passen Sie die Einstellungen an.Er wählte das schlechtere Angebot – rein finanziell besehen: Für ein Salär von 4800 Francs hätte 1969 der 26-jährige Alain Dominique Perrin beim Autobauer British Leyland starten können, doch er entschied sich für Cartier. Die Marke offerierte zwar nur 2900 Francs, aber, so erzählt er später: «Ich war damals Antiquitätenhändler, Geld verdiente ich bereits. Ich suchte nicht einen Beruf, um Geld zu verdienen. Ich suchte einen interessanten Job.»Den bekam er. Und nutzte das Potenzial. Alain Dominique Perrin avancierte schnell zum Architekten des gigantischen Cartier-Erfolges. Und später – als Richemont-CEO und Executive Director für strategische Funktionen – zum tonangebenden Mann in der Luxusgruppe. Es ist sein Verdienst, dass die zuvor verstaubte Marke Cartier zur Nummer eins im Schmuckbusiness und zur Nummer zwei im Uhrengeschäft werden konnte. Oder, wie er es formulierte, zur «machine de guerre». Neudeutsch würde man sagen: zum schlagkräftigen Powerhouse.Heute ist Alain Dominique Perrin 83 Jahre alt – er hat die operativen Funktionen abgegeben und gibt auch keine Interviews mehr. Doch der Autor dieser Zeilen hat ihn früher mehrmals getroffen. Die Zitate in diesem Artikel stammen aus zwei längeren Gesprächen.Das erste Treffen, 1993 war es, bleibt unvergessen: Als Alain Dominique Perrin mit seiner gewellten Löwenmähne in den Raum stürmte, füllte er ihn umgehend aus – charismatisch, souverän, entschlossen; ein Fels von einem Mann. Sofort war eines klar: ADP, wie seine Entourage ihn nennt, ist Chefmaterial in Blut und Fleisch, unübersehbar, imposant. Aber er ist auch Geniesser und Feingeist, Kunstmäzen und Winzer, Jäger und Rugbyspieler, was man seiner Statur ansieht. «Rugby hat mich geprägt», sagt er. «Der Wille zu erobern. Die Fähigkeit, eine Niederlage wegzustecken. Und die Grösse, den Sieg zu teilen.»Es ist nicht verwegen, in Alain Dominique den Erfinder der Luxusuhr zu sehen. Vor ihm hatte man teure Schweizer Zeitmesser vor allem als hochstehende Qualitätsprodukte positioniert. Das Wort Luxus passte nicht in die eher calvinistisch geprägte Branche – Perrin hingegen inszenierte das Prädikat. Etwa 1985 mit seiner Neulancierung der Pascha, eines Riesenklunkers, grösser als alle anderen Armbanduhren, die man bisher kannte. Niemand glaubte, dass so etwas Erfolg haben könnte, 2000 Stück werde er absetzen, so lautete indes Perrins Wette. Und am Ende des Jahres seien 7000 Stück über die Tresen gegangen. Die Rockröhre Tina Turner trug manchmal sogar mehrere am Handgelenk und befeuerte den Erfolg.Alain Dominique Perrin verstand früh, dass Luxus auch Inszenierung ist. Mit Tina Turner an einer Cartier-Party in Paris.Bertrand Rindoff Petroff / French Select / GettyGleichzeitig demokratisierte er mit der Linie «Les Must de Cartier» den Luxus. Für Füllfedern, Lederwaren, Foulards, Brillen, Uhren – für schöne Dinge, die man einfach haben muss, wie die Werbung meinte. Das Konzept: exklusiv, aber noch bezahlbar. Genau das sei vielleicht sein bedeutendster Beitrag, sagt ein Mann, der ihn bestens kennt, heute eine einflussreiche Führungspersönlichkeit der Branche ist, seinen Namen jedoch nicht in der Zeitung lesen möchte. Damals habe die Branche Perrins Ansatz heftig attackiert, ein halbes Jahrhundert später jedoch sei offensichtlich, wie visionär dieser Schritt gewesen sei – ganze Industriezweige hätten das Prinzip übernommen, das man inzwischen «accessible luxury» nennt. Sicher ist: Dank den «Must» explodierten die Umsätze der Pariser Luxusmarke.Auch Jean-Claude Biver, prominenter Doyen der Branche, zieht deshalb den Hut. Und erinnert daran, dass Cartier beim Amtsantritt von Alain Dominique Cartier praktisch nur ein Juwelier war. «Wir waren alle skeptisch, als er den Uhrenbereich aufzubauen begann. Aber er hat die Sparte zu einem phänomenalen Erfolg gemacht – und das war nicht evident.»Seine bahnbrechende Idee, so sagte Perrin später, sei allerdings nicht, den Luxus erschwinglicher gemacht zu haben. «Die bahnbrechende Idee war der Verzicht auf Lizenzen.» Erfolgreiche Luxusunternehmen, Pierre Cardin etwa, setzten voll auf Lizenzen – und hätten später die Kontrolle darüber verloren. «Ich sagte: Wir machen alles selber. Wir müssen die Produkte selber entwickeln. Wir müssen sie selber produzieren oder mindestens unter unserer Kontrolle produzieren lassen. Wir müssen uns die Zeit dafür nehmen und das Geld dafür finden. Und wir müssen auch die Distribution selber sicherstellen.» Das sei neu gewesen. Und letztlich die Quintessenz des Erfolges.Exklusiv, aber erreichbar: Die Linie «Les Must de Cartier» wurde zu einem der grossen kommerziellen Erfolge der Marke.PDCartier pflegte den Luxus auch auf dem Polofeld: Alain Dominique Perrin mit Diana, Princess of Wales, beim Cartier Queen’s Cup in Windsor im Jahr 1988.Georges De Keerle / Hulton Archive / GettyADP ist ein Ideen-Vulkan: Er erfand den Salon de la Haute Horlogerie in Genf, den feinen Salon für Luxusuhren, die heutige Watches and Wonders. Die Basler Uhrenmesse, sagte er mit gerümpfter Nase, rieche zu sehr nach Bratwurst. Er lancierte Jahre später das Glamping, das luxuriöse Campieren. Motto: «Bringen Sie Ihr Necessaire mit – wir kümmern uns um den Rest.» Oder er kaufte sich mit dem Château Lagrézette ein Malbec-Weinschloss und machte es zum dekorierten Weingut.Es war Robert Hocq, der 1969 Alain Dominique Perrin die Chance seines Lebens gab: Hocq, Unternehmer und Chef der Feuerzeugmarke Silver Match, verkaufte zuvor Feuerzeuge, viele Feuerzeuge. Doch ihm schwante, dass damit bald kein Geld mehr zu verdienen wäre. Also beschloss er, etwas anderes zu machen: Luxusfeuerzeuge. Die Lizenz dafür holte sich Hocq bei einem Unternehmen, das einst Könige, Maharadschas und den Adel beliefert hatte: Cartier. Den passenden Manager fand er mit einem Inserat in «Le Monde»: Alain Dominique Perrin. Sechs Stunden lang dauerte das Anstellungsgespräch, eine Flasche Chivas wurde gekippt, dann war alles klar: Perrin startete.Hocq, sekundiert von Investoren, kaufte Cartier kurz darauf. Und förderte Alain Dominique Perrin, der, kaum war die Chivas-Flasche leer, als Attaché commercial in der Abteilung Feuerzeuge begann, aber schon zwölf Monate später zum Geschäftsführer ernannt wurde.Und staunte: «Cartier war damals ein Haus im Dornröschenschlaf», erzählte er später. «Es war ein wunderschönes Haus, aber es war ein Haus, das Geld verlor. Ich war sehr erstaunt. Ich war 26 Jahre alt, und ich lernte Leute kennen, die lebten in diesem wundervollen Haus mit seiner wundervollen Vergangenheit und seinem unglaublichen Potenzial. Sie lebten in diesem Haus, das, ich wiederhole, Geld verlor – aber sie hatten sich niemals die Frage gestellt, ob man vielleicht aufhören sollte mit dem Geldverlieren, ob man eine neue Strategie beschliessen sollte, ob man vielleicht sogar wieder Geld verdienen sollte.»Alain Dominique Perrin inszenierte den Kampf gegen Fälschungen: In Madrid liess er gefälschte Cartier-Ware verbrennen.James Andanson / Sygma / GettyPerrin schon. Er konnte nicht anders: «Ich bin ein Businessman – das ist meine tiefe Natur», meint er über sich. «Ich bin kein Künstler – leider nicht, denn ich wäre gerne Künstler gewesen. Robert Hocq hat einmal von mir gesagt, ich sei ein Moneymaker. So ist es.»Bis 1998 war ADP Präsident von Cartier. Von 1999 bis 2003 amtete er als CEO von Richemont (Cartier gehörte ab 1997 zu der Gruppe); zum 61. Geburtstag gab er auch dieses Amt auf, blieb aber mit der Gruppe verbunden. Und nach wie vor ist er Präsident der Fondation Cartier pour l’art contemporain. Kein Wunder: Schon immer schlug sein Herz für die Kunst – auch wenn sein wichtigster Beitrag dafür mit einem Zufall begann, seinem inszenierten Kampf gegen Fälschungen. In aufsehenerregenden Happenings liess ADP damals Strassenwalzen über gefälschte Cartier-Uhren fahren. Dazu setzte er seine Anwälte auf die Fälscherwerkstätten an. Als ihm der französische Künstler César Baldaccini erzählte, dass auch Künstler kopiert würden, beschloss Perrin, etwas für die Künstler zu tun. «Ich habe César getroffen und ihm gesagt, was wir tun würden. Wir würden Rechtsanwälte engagieren und die Künstler verteidigen. Es werde alles gratis sein, Cartier werde alles bezahlen.»Das sei die Mühe nicht wert, antwortete César. Im Grund genommen sei es Künstlern nämlich ziemlich egal, dass sie kopiert würden. Es gereiche ihnen sogar zur Ehre. Viel nötiger hätten es vorab junge zeitgenössische Künstler, Möglichkeiten für Ausstellungen zu haben. Und so wurde 1984 die Fondation geboren – eine Plattform für zeitgenössische Kunst in all ihren Ausdrucksformen. «Hommage à Ferrari» hiess eine der ersten spektakulären Ausstellungen, ein Publikumsmagnet war auch das Projekt zu Andy Warhol und The Velvet Underground oder «J’en rêve», eine Ausstellung mit über sechzig jungen Künstlern, ausgewählt von etablierten Stars wie Nan Goldin oder Takashi Murakami.Alain Dominique Perrin führt Elton John und dessen Ehefrau Renate Blauel im Januar 1985 durch eine Cartier-Ausstellung in Gstaad.Laurent Sola / Gamma-Rapho / GettyHeute ist die Fondation eine der besten Kulturadressen in Paris, neu mitten im Zentrum. Hinter einer traditionellen Haussmannschen Fassade, die der Stararchitekt Jean Nouvel unberührt liess, steht die im vergangenen Herbst eingeweihte «Kunstmaschine», eine Verbindung der Pariser Architektur des 19. Jahrhunderts mit einer radikal offenen, zeitgenössischen Ausstellungsstruktur. Dazu gehören spektakuläre Räume, deren Böden als bewegliche Plattformen eine nahezu unbegrenzte Vielfalt an Szenografien ermöglichen.Nach der Ära ADP – dies als Nachtrag – testete Cartier im Uhrenbusiness den Weg in eine neue Richtung und wagte einen Ausflug in die Haute Horlogerie mit extremen mechanischen Komplikationen und entsprechenden Namen wie etwa Rotonde de Cartier Astrotourbillon. Wie Perrin dem deutschen Uhrenpublizisten Gisbert Brunner bei einem Treffen erzählte, hat es ihn mit Genugtuung erfüllt, dass die Eskapade – «Ein Fehler!» – 2017 abgebrochen wurde. Man setzte den Fokus wieder auf die grossen Modellklassiker wie Santos oder Tank. Mit Erfolg.So hatte es einst Alain Dominique Perrin gemacht. Und so ist es wieder das eigentliche Cartier-Erfolgsrezept. Eine «machine de guerre».Passend zum Artikel