Ernest Higa, el empresario norteamericano que en 1985 logró implantar la marca Domino’s Pizza en el país nipón, ya se dio cuenta entonces de la necesidad de adaptación a sus peculiaridades. Recomienda profundizar en la cultura, el mercado y los hábitos de consumo
Una pizza más pequeña, un logotipo tallado en madera o un suelo de tatami son ajustes menores que en Japón permiten a marcas globales como Domino’s Pizza, Starbucks o Zara conquistar uno de los mercados más exigentes del mundo. “El comensal japonés es muy propenso a aburrirse”, explica a EL PAÍS Ernest Higa, empresario norteamericano que en 1985 logró implantar en el país nipón la mencionada cadena de pizzas tras convencer a la central en Estados Unidos para aumentar la oferta de ingredientes de 12 a 38 y abandonar la práctica de servir como bebida solo Coca-Cola.
Higa también renunció a la máxima americana de “cuanto más grande, mejor” y, en concordancia con una cultura que promueve la moderación del refrán “Hara hachi bu me, isha iras” [traducido como: llenar el estómago solo al 80% aleja al médico], redujo el tamaño de las pizzas. Tras confirmar que los japoneses “comen con los ojos”, dispuso sobre la pizza, de una manera estética, ingredientes familiares al paladar local, como calamares, langostinos o el pollo teriyaki. “El éxito del modelo de franquicia estadounidense se basa en mantener el concepto intacto. Pero eso no siempre funciona en Japón”, sostiene el exitoso pionero de un plato inédito cuyo ingrediente principal, el queso, era exótico en el menú diario de entonces.
