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Lo sport ha un rapporto stretto, antico e profondo con il tempo: serve a misurare le prestazioni, stabilire i record, determinare in molti casi chi vince e chi perde; e per quel che rappresenta in termini di partecipazione emotiva e desiderio di emulazione, lo sport è molto interessante per i marchi del lusso in cerca di una visibilità diversa da quella della pubblicità. Mentre nel caso di borse o gioielli è complicato creare forti legami tra un marchio e uno sport, con gli orologi di lusso è tutto molto più facile ed efficace. Mentre Chanel ha fatto la sua prima sponsorizzazione sportiva solo un anno fa, le aziende che fanno orologi di lusso sponsorizzano lo sport praticamente da un secolo.
A ben vedere, poi, sebbene non sia una cosa in genere così nota o evidenziata, molti orologi di lusso sono anzitutto orologi pensati per un uso sportivo, che tra le ragioni del loro costo hanno anche quella di essere molto duttili e resistenti. È senz’altro d’aiuto che molte federazioni sportive internazionali (a cominciare dal CIO, il Comitato Olimpico Internazionale) abbiano sede proprio in Svizzera, il paese da cui provengono i produttori di orologi più noti e prestigiosi.
Gli esempi di legame tra sport e aziende che producono orologi di lusso sono tanti: ci sono quello tra Omega e le Olimpiadi, tra TAG Heuer e l’automobilismo, tra Rolex e il tennis. Ma ci sono anche diversi casi di sponsorizzazioni, accordi o collaborazioni che riguardano singoli atleti, che in certi casi hanno indossato orologi costosissimi mentre erano impegnati in determinanti partite, gare o finali: dallo US Open di golf alla Parigi-Roubaix, dalla finale olimpica dei 100 metri alla finale del Roland Garros di tennis.
