Abres la web de tu marca favorita, deslizas el dedo y, sin saberlo, le das “me gusta” a alguien que jamás posó ante un objetivo. H&M clonó la piel, los lunares y la ondulación del cabello de 30 modelos reales para que sus dobles digitales protagonicen catálogos mientras ellas desfilan a miles de kilómetros. La nota oficial de marzo de 2025 admite que la opinión pública “se dividirá”, pero defiende la fórmula: integrar a las profesionales, cederles la propiedad de su avatar y cobrar un canon cada vez que una tercera firma alquile esa identidad. Un puñado de escaneos 3D y prompts bien afinados bastan para desatornillar el cuerpo de su dueña; el resultado cabe en la memoria de un smartphone y viaja a la velocidad de un meme.
En 2018 Balmain presentó a Shudu, Margot y Zhi —tres supermodelos generadas por ordenador— y convirtió el experimento en campaña global sin avión, camerino ni jet lag. Dos años después, Levi’s quiso mostrar un mismo vaquero en todos los tonos de piel recurriendo a Lalaland.ai; la promesa de diversidad se incendió en redes y la marca pisó el freno. Del fulgor tecnoutópico se ha pasado a la contabilidad pura: menos sets, más fotos y ni rastro de facturas con dietas.
Antonio Ortiz, uno de los analistas españoles más citados cuando se debate sobre IA generativa, explica que con un solo día de estudio y los derechos de imagen de una modelo se pueden “fabricar cientos de instantáneas localizadas por mercado. Es ahorro, pero sobre todo multiplicación de catálogo”. Para H&M y compañía la ecuación cuadra: “La caída de costes permitirá a cualquier talento emergente montar un lookbook profesional sin pisar un plató”.
