PfadnavigationHomeICONISTTrendsMumi Haiati„Berlin war eine Wüste. Das macht erfinderisch“Veröffentlicht am 24.06.2025Lesedauer: 7 MinutenPariser Salon: Mumi Haiati lehnt an einem Sofa von Francesco BinfaréQuelle: Reference Studios/Luke AbbyAmanda Lear, Prada, zeitgenössische Kunst: Der deutsche Agenturchef Mumi Haiati bringt Modemarken, Menschen und Milieus zusammen, die sich sonst nie begegnet wären. So entsteht ein kreatives Ökosystem. Eine Begegnung.Vor der Bourse de Commerce im Zentrum von Paris stehen die Fahrer neben den Limousinen und rauchen. Die ehemalige Börse ist nun eines der Privatmuseen des Modeunternehmers François Pinault (Gucci, Balenciaga, Saint Laurent), der das Gebäude vom japanischen Star-Architekten Tadao Ando umbauen ließ. Heute wird hier die Ausstellung „Corps et Âmes“ (dt.: Körper und Seelen) eröffnet, die noch bis zum 25. August läuft.Im Gedränge steht der deutsche Agenturchef Mumi Haiati, 43, mit seinem engsten Mitarbeiter Tim Neugebauer und wartet auf Laurie Lynn Stark, Geschäftsführerin von Chrome Hearts. Kim Kardashian trug bei der MET-Gala im Mai ein Ensemble der Superluxusmarke aus Kalifornien, Karl Lagerfeld war ein Fan, und Haiati ist es auch. Da fügt es sich gut, dass Stark seit einigen Wochen zu den Kundinnen seiner Agentur Reference Studios zählt.Die Amerikanerin kommt mit einer Freundin, der Inneneinrichtungs-Ikone Kelly Wearstler, die schon für Gwen Stefani, Cameron Diaz und die Farbenmanufaktur Farrow & Ball gearbeitet hat. Sie sind spät dran, werfen einen kurzen Blick in die Ausstellung – und müssen schon wieder weiter, denn irgendwo ist ein Tisch reserviert. Macht nichts. Unterdessen hat Haiati Thom Bettridge getroffen, den neuen Chefredakteur von „i-D“. Er hat gerade seine erste Ausgabe vorgestellt, eines der Covergirls ist Naomi Campbell. Und beim Geplauder über Familie, Art-Direktoren und Kunst vereinbaren die beiden eine Launchparty für das legendäre Londoner Magazin. Sie soll eine Woche später im Club „Silencio“ stattfinden, und das Supermodel wird dort ihr Debüt als DJ geben.Lesen Sie auchEin typischer Abend im Leben von Haiati: scheinbar chaotisch, dabei aber maximal zielstrebig. Bei der Bourse de Commerce ist er für die Kommunikation der Events und Konzerte zur aktuellen Ausstellung verantwortlich. Doch Haiati, an diesem Abend wie oft in Prada gekleidet, lässt die Arbeit wie ein amüsantes Spiel aussehen. Man sieht ihn öfter lachen als in sein Handy bellen, er scheint meist mindestens so viel Spaß zu haben wie seine Kunden oder Gäste.Traumblick bis zur Seine und ein Nashorn in der EckeNatürlich ist Haiati einer der 500 Menschen, die laut „Business of Fashion“ die internationale Modeindustrie prägen, und zu seinen Kunden zählen Gucci, Levi’s, Rimowa, der Sneaker-Riese On. Um seinen Erfolg und seine Philosophie zu begreifen, reicht ein Besuch seiner Büros in Berlin, Paris und Mailand. Vor allem die Räumlichkeiten in den Modemetropolen sind spektakulär. Die Mailänder Dependance ist im ersten Stock des im Liberty-Stil erbauten Palazzo Berri-Meregalli untergebracht, gleich um die Ecke von der berühmten Villa Necchi-Campiglio, in der Luca Guadagnino seinen Film „I am Love“ spielen ließ. Lesen Sie auchIn Paris befinden sich die Büroräume in einer ehemaligen Postfiliale im Erdgeschoss. Darüber, in der Beletage, sind ein paar private Zimmer (inklusive Hantelbank von Supreme) – und ein repräsentativer Flügel mit zeitgenössischer Malerei an den Wänden (vor allem Tobias Spichtig), reich verzierten Wandspiegeln über den Kaminen, ungemütlich-genialen Stühlen samt Oversized-Esstisch von Paul Hardy, einem Traumblick bis zur Seine und einem ledernen Nashorn in der Ecke. Zu den Nachbarn gehören die Assemblé Nationale sowie der Modedesigner Rick Owens und seine Frau Michèle Lamy, mit der sich Haiati gelegentlich auf der Straße zum Rauchen trifft. Das ist kein Arbeitsplatz, sondern die sehr heutige Interpretation eines Pariser Salons.Angesichts dieser Prachtentfaltung stellt sich spätestens jetzt die Frage: Was macht dieser Mann anders? 2017 gründete er seine Agentur in Berlin, zunächst war das Geschäftsmodell PR für Modekunden. Traditionell wird diese von deutschen Agenturen für die großen Marken aus Italien und Frankreich erledigt. Sie platzieren deutsche Modejournalisten bei den Modenschauen, verschicken Kleidung für die Modeshootings und leiten Fotos von neuen Produkten in die Redaktionen weiter. In den vergangenen acht Jahren haben Haiati und seine mittlerweile knapp 60 Mitarbeiter die Agentur zu einer Schnittstelle zwischen Mode, Kunst, Musik, Nachtleben gemacht. Ihr Portfolio reicht von Modemarken wie Our Legacy oder Magliano bis zu Kulturinstitutionen wie der Mailänder Fondazione Sozzani oder dem Berliner Schinkelpavillon. Vor allem aber: Die Agentur kommuniziert nicht nur Inhalte, sondern coproduziert sie. Als er den Popstar Pharrell Williams zum Kreativdirektor bei Louis Vuitton machte, verkündete der LVMH-Chef Bernard Arnault, dass Modemarken künftig Kulturproduzenten seien. Haiati zählt zu denen, die diese Entwicklung vorweggenommen haben.Lesen Sie auchEin Blick in die Bourse de Commerce verrät, wie das funktioniert. Höhepunkt der Ausstellung sind die Videocollagen von Arthur Jaffa. In „Love is the Message, the Message is Death“ von 2016 zeigt er den „Amazing Grace“-singenden Barack Obama, Bilder von Polizeigewalt gegen Schwarze, Michael Jackson und Martin Luther King. Eine mitreißende Höllentour durch die Kultur- und Leidensgeschichte schwarzer US-Amerikaner. In den Wochen nach der Eröffnung traten hier als kongeniale Ergänzung von Jaffas Kunst die Memphis-Rapper DJ Spanish Fly, La Chat und Tommy Wright III auf. Tadao Ando hat das Steife und Förmliche des Gebäudes eher noch unterstrichen, nun füllte es sich mit Leben. Die vielleicht wichtigsten Aspekte zeitgenössischer Kulturproduktion lauten interdisziplinär und immersiv. Als die Rapper die Bourse de Commerce zum Brodeln brachten, war man meilenweit weg von den Ritualen der Modewelt. Und genau darum geht es Haiati und seinem Team: „Neue Allianzen und neue Momente“.Zur Berlin Fashion Week in Berlin zeigt Reference Studios unter dem Namen „Intervention“ seit ein paar Jahren sorgfältig ausgesuchte Kollektionen. In diesem Juli sind es GmbH, Lueder, David Koma und das Duo von Ottolinger. Die Events, zu denen Haiati und sein Team einladen, sind in der Regel überfüllt und hysterisch. Und vielleicht das Beste: Man weiß nie, wer da ist. Mal steht Allegra Versace neben einem, die Nichte des Firmengründers, mal versteckt sich der geschasste Ye im Publikum. Und bei den von Reference ausgerichteten Modenschauen sitzen Star-Künstler wie Wolfgang Tilmans oder Anne Imhoff in der ersten Reihe.Was ihn von anderen PR-Profis unterscheide? Haiati verweist auf den „kuratorischen Ansatz“ und sagt: „Berlin war eine Wüste ohne Infrastruktur. Das hat uns erfinderisch gemacht“. 2019 rief er das Reference Festival ins Leben: In einer Neuköllner Parkgarage waren Branchenlieblinge wie die Designerin Martine Rose, die koreanische Brillenmarke Gentle Monster oder der Musikproduzent Michel Gaubert vertreten. „Das kam unerwartet. Renzo Rosso von Diesel und Adrian Joffe von Comme des Garçons schlenderten durch unser Parkhaus und plauderten mit Modestudenten“, sagt Haiati. „In der Mode hatte man damals von Community Building oder Cultural Currency noch nicht viel gehört.“ Vollkommen unzeitgemäß: Machen, worauf man Lust hatVorher hatte sich der gebürtige Düsseldorfer in der Welt umgesehen. Er studierte am Instituto Europeo di Design in Barcelona, dort traf er den Modedesigner Boris Bidjan Saberi, mit dem er jahrelang eng zusammen arbeitete. Später war er in der Pariser Agentur Girault Totem (damals galt sie als Kaderschmide der Mode- und PR-Welt) und dann bei dem neu gegründeten Club „Silencio“, was seine Kontakte in die Welt der DJs und Musik begründete. Sein Geheimnis im Umgang mit Stars wie FKA Twigs, die er „Kundin und Freundin“ nennt: „echtes Interesse, Empathie und Angstfreiheit“. Oder zumindest die Fähigkeit, Lampenfieber und Ehrfurcht zu überspielen. Der Erfolg von Reference Studios ist beachtenswert, weil die Konkurrenz anders agiert. Die renommierten PR-Agenturen Karla Otto und Lucien Pagès sind inzwischen Teil eines globalen Konglomerats, das sich ironischerweise The Independents nennt. Haiati aber glaubt an den persönlichen Kontakt zum Kunden. Und dass seine Dienstleistung immer komplexer wird: Beratung, Konzeption, Produktion, Verbindungen sehen und schaffen, auf die das Gegenüber vielleicht nicht gekommen wäre. Und eine vollkommen unzeitgemäße Haltung: Machen, worauf man Lust hat. Der Sinn und Zweck ergibt sich vielleicht später.Lesen Sie auchSo haben Haiati und Neugebauer eine Duftlinie entwickelt, mit interessanten, aber eher nischigen Kreativen wie dem norwegischen Künstler Bjarne Meelgard und dem Aktivistenkollektiv The Opioid Crisis Lookbook. Oder sie zeigen die Malerei der Schauspielerin Paz de la Huerta, einer alten Freundin, während des Berliner Gallery Weekends. Dass der Superstar Usher vor seinem Konzert in der Uber Arena kurz im Büro in der Potsdamer Straße vorbeischaut? Ein glücklicher Zufall könnte man sagen. Falls man an Zufälle glaubt.Ein großer Moment dieses Jahres, so Haiati, sei das Treffen mit Amanda Lear gewesen – die in den 70ern mit rauchigem Timbre einige Diskohits sang und um die es stets Gerüchte gab, ob sie nicht vielleicht doch ein Mann sei. „David Bowie, Dalí, Basquiat – Amanda Lear kannte die wichtigsten Menschen vieler Dekaden. Jetzt ist sie meine neue Busenfreundin“, sagt er stolz. Aber, ganz Profi, ihre Geheimnisse verrät er nicht.