« Vous voyez comment je me maquille pour aller bosser ? De manière très modeste, pleinement consciente. (…) Je n’en fais pas trop, je suis très respectueuse quand je suis au bureau. » En août, l’Américaine d’origine portoricaine Jools Lebron décrit, sur TikTok, ce qu’elle porte pour aller travailler. Dans la même vidéo, la créatrice de contenus explique également arborer un maquillage « very demure, very mindful » (« très convenable, très respectueux »), soit quelque chose de discret, tout à fait adapté à la vie en entreprise.
Vingt-trois millions de vues plus tard, voilà la petite phrase de la créatrice de contenu devenue virale, chacun reprenant à son compte l’attitude « very demure », qu’il s’agisse d’être patient dans une file d’attente, de prendre son temps pour sortir d’une salle de spectacle bondée ou d’être poli en toutes circonstances. Le terme, jusqu’alors plutôt utilisé pour désigner les héroïnes de Jane Austen, a, lui, été sacré mot de l’année 2024 par le site Dictionary.com.
Dans la mode, l’allure demure fait depuis longtemps des émules. Jupes plissées sous le genou ou crayon, blouses à col lavallière, courtes vestes étroites sagement boutonnées et souliers à petits talons habillent ainsi une femme « bien sous tous rapports », qui place ses cheveux derrière son oreille d’un geste élégant et aime les couleurs neutres. Une esthétique explorée notamment par Marc Jacobs lorsqu’il était à la tête des collections féminines de Louis Vuitton, comme lors du défilé automne-hiver 2010, riche en tailles corsetées, jupes mi-longues, vestes étriquées et petits pulls en maille.
