Conhece o clássico discurso de formatura de Steve Jobs? Bastidores são liberados ao público; vejaDiscurso na formatura de uma classe de Stanford entrou para a história e completa 20 anos neste mês. Crédito: Steve Jobs Archive via YoutubeTim Cook não era o substituto óbvio de Steve Jobs. Era o oposto. Jobs era caótico, visionário, impossível de gerenciar e responsável por criar produtos que o mundo não sabia que precisava. Cook era o operacional perfeito, o homem que consertou a cadeia de suprimentos da Apple nos anos 1990 quando a empresa estava à beira do colapso. Quando Jobs morreu em outubro de 2011, os analistas debatiam quanto tempo levaria para a Apple começar a desmoronar sem seu fundador. Quinze anos depois, Cook passa o cargo de CEO para John Ternus com a empresa valendo US$ 4,5 trilhões, mais de 12 vezes o que valia quando assumiu. Isso não é administrar um legado. É construir um novo.1. Transformou serviços de linha secundária em segundo pilar da empresaPUBLICIDADEEm 2011, serviços como App Store, iCloud e iTunes existiam mas eram tratados como acessórios do hardware. Cook enxergou o que ninguém estava vendo: a Apple tinha mais de um bilhão de dispositivos ativos no mundo e cobrava quase nada para manter esses usuários dentro do ecossistema. Sob sua gestão nasceram ou cresceram Apple Pay, Apple Music, Apple TV+, Apple Arcade e Apple Fitness+. O negócio de serviços passou de receita secundária para mais de US$ 100 bilhões por ano. A Apple parou de depender exclusivamente de vender novo hardware para crescer. Passou a crescer com a base que já tinha. Essa mudança estrutural é o que explica boa parte da valorização da ação nos últimos dez anos.Leia também O Pix mudou ontem; sua empresa já sabe o que fazer diferente amanhã?Com a Braskem, o Brasil bate recorde de R$ 180 bi em dívidas em recuperação judicial e extrajudicial2. Apostou nos chips próprios quando todo mundo dependia da IntelEm 2020, no meio de uma pandemia global, Cook anunciou que a Apple deixaria de usar processadores Intel nos Macs e passaria a usar chips desenvolvidos internamente, chamados de Apple Silicon. A decisão parecia arriscada. Trocar de arquitetura de processador é o tipo de mudança que pode quebrar compatibilidade, alienar desenvolvedores e gerar anos de dor de cabeça. O resultado foi o oposto. PublicidadeO MacBook Air com chip M1 virou o laptop mais elogiado do mercado em desempenho e eficiência energética. Ao controlar o hardware e o software ao mesmo tempo, a Apple ganhou uma vantagem técnica que nenhum concorrente com processador de terceiro consegue replicar facilmente.3. Construiu a maior máquina de recompra de ações da história corporativaCook entendeu que a Apple gerava mais caixa do que conseguia reinvestir no negócio. Em vez de acumular dinheiro parado, devolveu aos acionistas mais de US$ 851 bilhões em recompras de ações ao longo dos 15 anos de gestão, segundo levantamento do Motley Fool. Esse número é maior do que o valor de mercado atual da grande maioria das empresas do S&P 500.Cook passa o cargo de CEO da Apple para John Ternus com a empresa valendo US$ 4,5 trilhões, mais de 12 vezes o que valia quando assumiu Foto: Divulgação/AppleRecompra de ações reduz o número de papéis em circulação e aumenta o valor de cada ação restante. É uma das formas mais eficientes de criar valor para o acionista quando a empresa não tem onde crescer organicamente na mesma velocidade que gera caixa. Cook transformou eficiência financeira em estratégia de valorização.4. Criou categorias de produto que Jobs não imaginouApple Watch foi lançado em 2015. AirPods em 2016. Os dois produtos foram criados inteiramente sob a gestão de Cook, sem nenhuma ideia original de Jobs. O Apple Watch se tornou o relógio mais vendido do mundo e criou uma categoria inteira de wearables de saúde. Os AirPods se tornaram o acessório de áudio mais reconhecível do planeta e geraram uma divisão de negócios que, sozinha, teria valor de mercado comparável a grandes empresas de tecnologia. A crítica mais comum a Cook é que ele não inovou como Jobs. Essa crítica ignora que dois dos produtos mais bem-sucedidos da história da Apple nasceram depois que Jobs morreu.Publicidade5. Expandiu a China e depois sobreviveu quando a China virou riscoCook transformou a China em motor de crescimento da Apple, construindo uma relação com fabricantes como Foxconn que permitiu produção em escala que nenhuma outra empresa de tecnologia americana replicou. Em determinado momento, a China representava quase 20% da receita da Apple e toda a sua capacidade industrial. PUBLICIDADEQuando as tensões geopolíticas entre EUA e China escalaram, essa dependência virou vulnerabilidade. Cook passou os últimos anos diversificando para Índia e Vietnã sem romper com a China. Equilibrar dois mercados em tensão geopolítica permanente, enquanto mantém a cadeia de suprimentos funcionando, é o tipo de gestão que não gera manchete, mas que explica por que a empresa nunca parou de crescer.Cook assumiu a Apple em 2011 dizendo que nunca tentaria substituir Jobs. Cumpriu a promessa. Não substituiu. Construiu algo diferente em cima do que Jobs deixou. John Ternus herda hoje uma empresa que fatura US$ 416 bilhões por ano, tem mais de 2,5 bilhões de dispositivos ativos no mundo e um ecossistema de serviços que cresce independente de qualquer lançamento de produto. Isso é o legado de 15 anos de alguém que nunca precisou ser o mais criativo na sala para ser o mais eficaz.Vale ler tambémMuito além das commodities: o agro nacional rumo às prateleiras do mundoFalta de terrenos em SP ajuda a ampliar projetos de galpões ao interiorUBS voa alto no Brasil com o Multi Family Office Consenso