東京：ある日本の寿司チェーンが、人気シリーズ「ちいかわ」のハムスターのような可愛いキャラクターをあしらったグッズを使った人気マーケティングキャンペーンを中止せざるを得なくなった。これは、スタッフが景品を盗み、ネット上で転売していたことが発覚したためだ。回転寿司チェーンの「くら寿司」は8月21日に「ちいかわ」キャンペーンを開始し、9月末まで、ポーチやプレートなどの限定グッズを先着順で配布する予定だった。 また、空になった寿司皿を下取りに出して景品が当たるゲーム機に挑戦することで、キーホルダーやマグネットなどの小物景品が当たるチャンスも提供していた。今月初め、くら寿司の広報担当である小坂弘之氏はロイター通信に対し、「チイカワ」の景品を提供している店舗では、今月の残りの期間、事実上すべてのテーブルが予約で埋まっていると述べていた。しかし日曜日、同社は多くのファンが疑っていた通り、店舗スタッフが景品を盗んでオンラインで販売していたことが確認されたため、このキャンペーンを突然終了した。それ以来、くら寿司の店舗には予約のキャンセル電話が殺到していると小坂氏は述べた。「ご迷惑をおかけし、お客様に失望を与えてしまい、誠に申し訳ありません」と同氏は述べた。月曜日の東京株式市場で、くらすしの株価は2.5％安の1,696円で取引を終えた。一方、TOPIX総合指数は0.55％上昇した。今回のマーケティングの大失敗は、人気フランチャイズとの企業提携が思わぬ方向に進んでしまう可能性を示す最新の事例だ。昨年、マクドナルド・ジャパンは、「チイカワ」および「ポケモン」との別々のコラボレーションをきっかけに、多くの顧客が無料のおもちゃを入手して転売するためハッピーミールを大量に購入し、食品を廃棄するという事態を引き起こし、物議を醸した。カルト的な人気2020年に誕生した「チイカワ」——日本語で「ちょっと小さくてかわいいもの」を意味する言葉の短縮形——は、目まぐるしい人気を博し、アジアで最も需要の高いライセンスキャラクターの一つとなった。 提携先には、日本の航空会社ANA、ファーストリテイリング傘下のユニクロ、そして金製の「チイカワ」アクセサリーコレクションを展開する香港の宝飾ブランド、周大福などが名を連ねている。その愛らしい見た目とは裏腹に、チイカワのキャラクターたちは、日雇い労働者として仕事を探したり、試験に苦戦したり、給料のことで悩んだりなど、試練と苦難に満ちたストレスの多い生活を送っている。 その見た目と厳しい境遇との強烈なギャップが、男性、女性、子供を含む幅広いファン層を惹きつけている。エンターテインメントニュースサイト「Mantanweb」によると、今年公開された初の劇場映画『チイカワ：人魚島の秘密』は、日本国内で公開から1ヶ月余りで122億円（7,800万ドル）の興行収入を記録し、このフランチャイズの人気をさらに高めた。 「ちいかわ」のXアカウントのフォロワー数は540万人に達しており、その中には片山さつき財務大臣も名を連ねている。2024年3月に「くら寿司」が「ちいかわ」と2度目のコラボレーションを行った際、既存店売上高は前年比23％増を記録した。 広報担当の小坂氏によると、今回の顧客の反応は予想を上回るものだったという。同社は盗難事件について引き続き調査中であると述べたが、詳細については明らかにしなかった。「チイカワ」のノベルティは、高値で取引されるコレクターズアイテムとなっている。日本最大のオンライン中古マーケットプレイス「メルカリ」では、チイカワ×クラ寿司のカップとプレートの4点セットが13,333円（85.54ドル）、カップ3点セットが9,500円で出品されていた。 くら寿司は、自社サイトから不正に入手されたコラボ商品をメルカリに削除するよう要請し、これに応じてもらえたと述べた。ロイター