Enquanto o Azzas 2154 discutia os termos de sua redivisão em Arezzo&Co e Soma — num rearranjo das marcas originais de cada grupo, com a separação da Farm Rio numa terceira unidade — a Hering preparava sua guinada. A estratégia traz de volta aos holofotes o produto-ícone da maior malharia do país, com o lançamento da Camiseta Brasil. A peça passou por uma reformulação para avançar em qualidade e recuar em preço, mirando em reatar os laços com as classes B e C e impulsionar vendas. O pilar central dessa volta às origens na Hering está em oferecer ao menos um produto com valor de entrada “imbatível” ao consumidor. A Camiseta Brasil vai custar R$ 49,99, ou 40% menos que a versão melhor custo nas lojas da marca hoje. Virá em versões feminina (em oito cores) e masculina (dez cores). — O meu objetivo é que a Camiseta Brasil seja o item individual de vestuário mais vendido do país — diz Fernando Porto, diretor executivo de Criação (CCO) da Hering. — A Hering era não só autoridade, mas sinônimo de camiseta, como acontece com Gillette, com Bombril. A geração da minha mãe dizia: “vou comprar uma Hering”, sobre uma camiseta de malha lisa e de manga curta. E eu acho que a gente tem uma grande chance de recuperar esse lugar. A mudança sai do papel num momento em que a Hering vai passar para o chapéu de Alexandre Birman, com a Arezzo&Co, uma das empresas resultantes da redivisão do Azzas. O executivo já vinha ressaltando que a marca centenária nascida em Blumenau enfrentava um problema de “branding”, tendo se afastado de seu público-alvo enquanto crescia o portfólio de produtos mais premium. ‘Equação de valor ótima’ Em 2021, a Hering foi arrematada por R$ 5,1 bilhões pelo Grupo Soma, depois da malharia ter recusado uma oferta feita pela Arezzo. Com a fusão entre as duas companhias, acabou sob o chapéu do Azzas 2154. Processo de criação da Camiseta Brasil — Foto: Divulgação/Hering Desviar do público-alvo da marca custou caro. No primeiro semestre deste ano, a receita bruta da Hering foi de R$ 1,061 bilhão, um recuo de 15,2% na comparação com igual período de 2025. Houve um tombo na receita gerada por vendas para multimarcas e franquias, com fechamento de lojas. Há ainda o desafio de redução de estoques, o que está evoluindo. O desenvolvimento da nova camiseta reuniu uma equipe com mais de 50 profissionais, conta Porto. Houve pesquisas junto a centenas de consumidores, com mais de 40 lotes de malhas testadas. Na ponta, o grupo desenvolveu um fio específico para esse produto. A modelagem passou por 22 opções de golas e bateu 350 simulações de protótipos. O objetivo era ter um produto de qualidade com preço atrativo. — Se você for comprar uma meia na Hering agora, já tem uma muito melhor do que a que a gente tinha antes pelo mesmo preço. Tem coisa que a gente deveria reduzir o preço para ficar mais competitivo, mas tem coisa que, para fazer uma equação de valor ótima, o preço já está OK, só que o produto pode melhorar — explica ele, trajando a peça cujo modelo diz vir usando ao longo dos últimos cinco meses. Há dez meses trabalhando na Hering e no projeto da Camiseta Brasil, Porto não chegou a esse posto ao acaso. Entrou no Azzas em outubro do ano passado, ao lado do diretor Davi Python, que substituiu Thiago Hering no comando da malharia. Porto tem uma trajetória de 27 anos no varejo de moda e já atuou na Arezzo&Co, passando por funções no Brasil e no exterior, tendo liderado a Shutz nos Estados Unidos. Depois deixou o grupo e fundou a Cariuma, marca de tênis sustentáveis, ao lado de Python, que também já tinha integrado a Arezzo&Co. Produto-ícone da Hering, camiseta está sendo remodelada — Foto: Divulgação/Hering Vendas subindo para multimarcas O segredo por trás da Camiseta Brasil está em alcançar a melhor equação de valor, pondera o executivo. Isso não significa que o produto da Hering tem que ser o mais barato, mas uma entrega que caiba no bolso de todos os brasileiros e com o maior nível de qualidade naquele patamar de vestuário. — O preço de venda da Camiseta Brasil que está sendo lançada é quase 40% mais baixo do que o da nossa camiseta de entrada até o mês passado e o produto é muito melhor — observa. — A gente conseguiu desenvolver um item com custo fabril muito especial por inteligência de design, de processo. Essa estratégia, mais adiante, será aplicada às principais categorias de produtos da Hering. A expectativa é de aumento das vendas em volume, sem sacrificar margens. No geral, a diversidade de portfólio tende a ser reduzida, enquanto categorias hoje subaproveitadas serão expandidas, a exemplo de roupas de trabalho, de inverno (como moletons) e jeans. Se o foco é reativar o canal de vendas para franqueados e multimarcas, o resgate da camiseta já apresenta resultado, segundo Porto, com crescimento na base de lojas comprando da Hering.