NoticiaDetrás del éxito de Karol G o Maluma crece un grupo de profesionales que manejan de importantes compañías del entretenimiento.Nueve ejecutivos colombianos se destacan en la industria de la música mundial Foto: Archivo EL TIEMPO20.08.2026 20:30 Actualizado: 20.08.2026 20:30
Cuando Karol G llena estadios en Europa, cuando J Balvin agota boletería en Rumania o cuando Shakira reaparece en la conversación global, la narrativa suele concentrarse en el talento de los artistas. Pero detrás de ese fenómeno —que hace veinte años nadie hubiera imaginado— hay una historia paralela y silenciosa: la de los ejecutivos colombianos que hoy ocupan posiciones clave en las principales compañías de música del mundo, desde Warner y Universal hasta TikTok y las nuevas apuestas del k-pop en América Latina.Durante décadas, cuando un artista internacional planeaba una gira por América Latina, el itinerario se resolvía casi siempre entre México, Argentina y, a lo sumo, Brasil; Colombia era, como lo describen quienes vivieron esa época, "un capítulo chiquito", una escala que ni siquiera aparecía en el mapa si el show no llegaba primero a Lima. Hoy esa lógica se invirtió: hay artistas colombianos con dos y tres fechas agotadas en Bogotá y Medellín cuando ni siquiera repiten en otras capitales, y el país se volvió una prioridad para giras y campañas internacionales. Ese cambio no ocurrió solo, ni ocurrió únicamente sobre un escenario.No se trata de una casualidad. Varios de estos ejecutivos coinciden en que el crecimiento de un lado alimentó al otro: mientras Shakira, Carlos Vives y Juanes abrían una puerta en los años noventa y dos mil, y más tarde el reguetón de Medellín —con J Balvin y Maluma a la cabeza— consolidaba una escena local que convivió con el nacimiento de las redes sociales y el streaming, se fue formando en paralelo una generación de mánagers, productores, directores de sello y estrategas de marketing que aprendió a construir carreras internacionales sin manual previo. Esa experiencia, adquirida en tiempo récord, terminó siendo exportable: hoy esos mismos profesionales lideran operaciones para toda la región desde Bogotá, Ciudad de México, Miami o Los Ángeles.De la industria local al mapa globalAntes de la explosión urbana, Colombia era, en palabras de quienes vivieron ese tránsito, "un capítulo chiquito" en el negocio de la música latina: los polos eran México y Argentina, y ni siquiera existían muchas oficinas discográficas locales. El primer gran movimiento, el tropipop de comienzos de los 2000, coincidió con el peor momento de la industria —el auge de la piratería— y no logró el despegue comercial que merecía, pero sembró una base de la que saldrían después managers, productores y ejecutivos de sello. Con el reguetón de Medellín llegó el segundo empujón, esta vez de la mano de las plataformas digitales, que permitieron cuantificar audiencias y monetizar streams justo cuando el género despegaba. A partir de ahí, la industria internacional empezó a mirar a Colombia: llegaron sellos, se abrieron oficinas de A&R, universidades como Los Andes, la Javeriana y el Bosque profesionalizaron tanto a músicos como a gestores, y Bogotá se convirtió en centro de operaciones para buena parte de la región andina.Nueve rostros de ese ascensoAndrés Shaq, VP de A&R para Warner Music Latina Foto:Archivo personalAndrés Shaq — VP de A&R para Warner Music Latina. Entró a Warner Music Colombia en febrero de 2020, días antes de la pandemia, y en cinco años sumó tres ascensos hasta llegar a la vicepresidencia de A&R, hoy con base en Estados Unidos. Antes de eso pasó catorce años construyendo escena musical y de graffiti en Colombia, además de tocar y girar como artista. También formó parte de El Freaky Colectivo. Ve la industria colombiana como "un tesoro" que primero lo formó como artista y después lo dejó crecer como ejecutivo, y sostiene que la identidad musical del país —heredera de raíces indígenas, africanas y mestizas— tenía una capacidad casi inevitable de conquistar al mundo. Su balance del momento actual es agridulce: celebra la solidez de la oferta musical, pero insiste en que sobra artista y falta mánager, es decir, gente preparada para administrar el talento.Alejandro Mejía, General Manager de TRU Foto:Archivo personalAlejandro Mejía — General Manager de TRU, el sello latino de la surcoreana HYBE. Politólogo y músico de formación, empezó cargando cables en giras antes de pasar por Sony Music Colombia, donde hizo marketing digital e internacional, y luego por Warner Music México, donde llegó a ser general manager del sello local durante una década, con un catálogo que iba desde Maná hasta el reguetón mexicano emergente. Hoy lidera para Latinoamérica la réplica del modelo de casting y desarrollo artístico que HYBE perfeccionó con BTS, a través del proyecto Santos Bravos. Mejía describe la explosión colombiana como el resultado de que, por primera vez, los sellos y managers de los artistas se quedaron viviendo en el país en lugar de mudarse apenas llegaba el éxito, lo que permitió que floreciera una industria local completa —productores, ingenieros de sonido, compositores— alrededor de ellos.Gabriel Llanos, Head of Music Operations de TikTok para Latinoamérica de habla hispana Foto:bruno_sanchezGabriel Llanos — Head of Music Operations de TikTok para Latinoamérica de habla hispana. Politólogo y economista de la Universidad de los Andes, entró casi por accidente a la industria organizando conciertos de tropipop en Bogotá a comienzos de los 2000, fundó después la compañía de management MVP y más tarde trabajó en Deezer y en Sony Music Publishing antes de sumarse a TikTok en plena pandemia, en 2020. Hoy dirige el equipo detrás de Sound On, el sello de distribución de la plataforma para las Américas. Llanos resume el ciclo con una idea sencilla: cuando explotan los artistas de un país, la industria empieza a mirar hacia allá buscando "al próximo Feid" o "al próximo Yatra", y eso atrae sellos, oficinas y, con ellos, oportunidades para los ejecutivos locales que ya conocían el terreno.Catalina Santa, presidenta de Universal Music Publishing México. Foto:Archivo personalCatalina Santa — Presidenta de Universal Music Publishing México. Explica el éxito global de la música latina como la culminación de un legado de artistas que, desde mucho antes de la Fania, viene ganando terreno en escenarios de todo el mundo gracias a su nivel de producción y pasión. A su juicio, ese mismo fervor —ver la música latina llenar estadios y romper récords— ha impulsado en paralelo a una generación de ejecutivas y ejecutivos latinos que alcanzaron estándares de profesionalismo competitivos a nivel global, cerrando la brecha entre el talento artístico y el talento de negocio.Manuela Duque, Directora de Marketing de Ensomusic México. Foto:Archivo personalManuela Duque — Directora de Marketing de Ensomusic México. Lidera la estrategia de Carín León, el artista mexicano que fusiona música regional con pop, country y rock sin diluir su identidad, llevándolo a escenarios como Coachella o el Sphere de Las Vegas. Duque llegó a ese lugar trabajando en remoto desde Bogotá para una compañía mexicana, antes de mudarse oficialmente a México. Para ella, el ascenso de los ejecutivos colombianos está directamente conectado con el crecimiento de artistas como Shakira, Juanes, Karol G o J Balvin: cuando una industria crece tan rápido, necesita talento capaz de entender tanto el negocio global como la cultura local, y Colombia se convirtió en un laboratorio temprano que formó, en silencio, a una generación de managers y estrategas.Natalia Palma, Project Manager de la artista venezolana Elena Rose Foto:Archivo personalNathalia Palma — Project Manager de la artista venezolana Elena Rose. Con apenas 29 años, es de las voces más jóvenes de esta nueva generación. Estudió derecho, pero un intercambio en Madrid la llevó a inclinarse por la industria musical; pasó por el área legal, luego por marketing y label management en Universal Music Colombia, y hoy, desde la agencia Touring The World, encabeza toda la operación de Elena Rose. Palma atribuye el despegue colombiano a una cultura de artistas que se apoyan entre sí en vez de competir por un único referente, y a equipos cada vez más sólidos que han profesionalizado la industria local en paralelo al talento.Mariangela Rubbini, Senior Director de ADA para la costa oeste de Estados Unidos. Foto:Archivo personalMariangela Rubini — Senior Director de ADA para la costa oeste de Estados Unidos. Veinte años en la revista y marca Shock la llevaron a entender el negocio desde el lado editorial y cultural antes de saltar, en plena pandemia, a dirigir la distribución digital de Warner para la región andina y luego el Cono Sur. Rubini destaca que los artistas colombianos que triunfaron afuera no lo hicieron solos: se llevaron consigo a sus equipos —managers, productores, gente de marketing— y ese desplazamiento colectivo fue el que instaló, país por país, una red de colombianos en posiciones de decisión. A eso suma la diversidad sonora del país, comparable a su biodiversidad natural, como una ventaja competitiva difícil de igualar.Isabel Paz, Member Service Director de la Latin Grammy. Foto:Archivo personalIsabel Paz — Member Service Director de la Latin Grammy. Con casi treinta años en la industria musical, ha pasado por comunicación, operaciones, manejo de talento, conciertos y desarrollo de comunidades, además de participar en paneles y espacios educativos en distintos países; el Latin Alternative Music Conference la incluyó en una de sus listas de mujeres destacadas del sector. Desde hace casi cinco años dirige el área de Membresía de la Academia Latina de la Grabación, donde supervisa los procesos de admisión, participación y retención de la comunidad global de creadores y vela por la transparencia de esos procesos. Una parte central de su labor es acompañar el Task Force que la Academia creó para impulsar el crecimiento de la membresía femenina y la visibilidad de las mujeres en la industria: un grupo que reúne al consejo directivo y a profesionales de distintas áreas para identificar barreras y diseñar estrategias de alcance, educación y participación. Paz describe su rol como "un trabajo de servicio: escuchar, acompañar, orientar y construir puentes" para que los creadores tengan una participación plena en una organización que representa a la comunidad musical global.Bibiana Torres, VP de Marketing para Centroamérica y el Caribe de Sony Music Foto:Archivo personalA esa lista se suma Bibiana Torres, VP de Marketing para Centroamérica y el Caribe de Sony Music, otra colombiana con años de trayectoria en medios y en la industria musical antes de asumir responsabilidades regionales para uno de los tres grandes sellos del mundo, prueba de que el fenómeno no se concentra en un solo tipo de rol —A&R, distribución, management o marketing— sino que atraviesa toda la cadena del negocio. Torres resalta la importancia que tiene parda los artistas colombianos algo que es un intangible, el prestigio: “Los artistas internacionales trabajan Colombia no necesariamente por retorno de inversión, sino porque para ellos si logran el respeto de nuestro país, es muy posible que eso se extienda al resto del continente”.Un ciclo que se retroalimentaEl patrón que describen, con matices, los nueve ejecutivos es el mismo: el éxito artístico generó demanda de talento de gestión: la demanda de talento de gestión abrió puertas para los colombianos que ya conocían el mercado; y esos ejecutivos, ya instalados afuera, terminaron facilitando el camino a la siguiente ola de artistas y colegas. Universidades, festivales como Estéreo Picnic o Rock al Parque, agencias de booking y la migración conjunta de equipos completos hacia otros países terminaron de tejer una red que hoy tiene presencia en Bogotá, Ciudad de México, Miami y Los Ángeles. La conclusión que se repite entre ellos es que el fenómeno no fue generación espontánea: fue, sobre todo, el resultado de una industria que aprendió a caminar al mismo ritmo que sus artistas.Hay, además, un ingrediente que varios mencionan casi como una anécdota compartida: la fama de los colombianos como trabajadores incansables, capaces de sostener jornadas exigentes y de adaptarse rápido a mercados y culturas distintas a la propia. A eso se suma algo menos cuantificable pero que aparece en todas las respuestas: la calidez con la que el público colombiano recibe a los artistas que llegan de afuera, y la energía particular de sus conciertos, que termina funcionando como una carta de presentación para el resto de la región. Ese cruce entre talento, disciplina y una industria que finalmente encontró la infraestructura para sostenerlo es, en últimas, la otra cara —menos visible, pero igual de decisiva— del momento que atraviesa la música colombiana en el mundo. 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