Brocantes, festivals, restaurants… De plus en plus de petits entrepreneurs et commerçants recourent à l'IA pour générer des visuels promotionnels. Au risque de tous se ressembler, voire de susciter le dégoût chez les clients.Cet été, elles sont partout. Reconnaissables à leur teinte, souvent jaunâtre, leur look cartoonesque, leur lettrage fortement empâté et criard et à la surcharge d'informations (parfois approximatives) qu'ils contiennent, les visuels produits par des outils d'intelligence artificielle pullulent, tant sur les réseaux sociaux que dans la "vraie" vie.Et tous les secteurs sont concernés. Du petit restaurateur, soucieux de communiquer sa nouvelle offre promotionnelle à l'administration communale, cherchant à faire la pub d'une projection d'un match de foot sur écran géant, en passant — et c'est plus étonnant – par le monde de la culture (festivals, théâtres, cinémas), ils sont de plus en plus nombreux à sauter la case "graphiste" (ou imprimeur) pour économiser quelques sous dans leur stratégie marketing.La ville de Tubize et son échevin des Sports, Benoît Langendries (Les Engagés), ont utilisé l'IA pour produire des affiches pour promouvoir des projections de matchs des Diables rouges sur grand écran. ©docSauf que le résultat n'est (souvent) pas au rendez-vous. Lorsqu'elle est mal dirigée – mal "promptée" – l'IA a une fâcheuse tendance à la paresse, et préfère recycler les contenus qui existent déjà. Des contenus qui, pour la plupart, ont déjà été générés artificiellement. En résulte ce sentiment d'uniformité, où des affiches de concerts ressemblent à des annonces de brocantes qui ressemblent à des horaires de supermarchés qui ressemblent à des menus de fast-food qui ressemblent à de la réclame pour des lunettes d'éclipse placardée en devanture de pharmacie.De l'uniformité au dégoûtOn en conviendra, l'objectif poursuivi par toute campagne de communication – attirer l'œil en se différenciant de la concurrence – est ici loupé. Pire, si le phénomène est bien moins remarquable lorsque l'IA est utilisée pour concevoir une annonce à usage purement informatif (horaires, menu, etc.), le risque réputationnel devient bien réel quand on laisse à l'IA les clés de l'identité visuelle d'un événement ou, plus grave, d'une entreprise.Car là, l'économie recherchée par ce "do it (presque) yourself" moderne peut rapidement engendrer des coûts autrement plus importants que ceux liés à la prestation d'un graphiste ou d'un imprimeur. En plus de potentiellement rater sa cible, l'entrepreneur malhabile avec son modèle IA risque bien de se fâcher avec une partie de sa clientèle. Une clientèle dont il peut être coûteux de regagner la confiance.Au festival d'Avignon, des centaines d'affiches générées par l'IA ont été utilisées pour faire la promotion de spectacles. ©docCe phénomène s'est par exemple vérifié cet été au festival d'Avignon, où les visuels générés par l'IA étaient présents à chaque coin de rue pour attirer les festivaliers vers les "Off" et ses quelque 1.700 petits spectacles ont suscité une vive polémique. À toute autre échelle, le réseau social LinkedIn cherche désormais à chasser la "bouillie numérique" ("AI Slop") de sa plateforme en invitant les utilisateurs à signaler les publications qui y ressemblent. La pollution aux contenus IA mal ficelés nuit à l'expérience des usagers de nombreux espaces, qu'ils soient numériques comme un réseau social professionnel, ou physiques comme le festival d'Avignon.Le meilleur usage de l'IA est celui qui ne se voit pasMais ne soyons pas naïfs. Le public d'un festival de théâtre n'est pas représentatif de la société. Là où certains voient en l'utilisation de l'IA une trahison de l'esprit de créativité, au cœur même d'un tel événement culturel, d'autres salueront la facilité d'accès et de prise en main de ces outils pour des travailleurs du spectacle souvent précarisés, pour qui le "budget marketing" n'existe tout simplement pas. IA ou pas IA.Il serait illusoire – et malhonnête – d'attendre des petits commerçants et entrepreneurs qu'ils se dressent comme un seul homme contre l'IA, alors que celle-ci peut leur simplifier la vie à moindres coûts et en quelques clics, et pas uniquement du point de vue communicationnel. Ici, c'est plutôt la question de l'utilisation démesurée de ressources – eau et électricité en tête – nécessaire à la réalisation de cette multitude de tâches du quotidien qui est préoccupante. Mais, c'est un autre sujet.Alors, retenons ceci: l'usage de l'IA pour la production de contenus promotionnels ou illustratifs ne disparaîtra pas. Mais continuer à vomir des affiches interchangeables à la chaîne ne réussira à personne. Ni au petit patron qui ne parviendra plus à sortir de la masse, ni au client final qui finira écœuré par la bouillie visuelle omniprésente, et cherchera à la fuir.En fin de compte, dans le marketing comme dans le reste, le meilleur usage de l'IA est celui qui ne se voit pas. Comme un plombier formé reste plus fiable qu'un bricoleur du dimanche assisté de ChatGPT pour réparer une fuite, le graphiste sera toujours le plus qualifié pour donner les meilleures instructions à un générateur d'images.