Fazer compras on-line já se tornou realidade para mais da metade dos brasileiros que utilizam internet (mais de 90% da população, segundo o IBGE). Esse número vem crescendo fortemente nos últimos anos, e a tendência é que continue avançando após bater um recorde no país neste ano, apontam pesquisas. No entanto, especialistas apontam que o maior apelo das plataformas de e-commerce, que agora também se misturam com as redes sociais, ao consumo pode culminar em gastos por impulso e até no endividamento, se não forem acompanhados por uma maior educação financeira. O comércio eletrônico brasileiro alcançou um patamar recorde em 2026, com uma estimativa de 139 milhões de compradores até o fim do ano, 20 milhões a mais do que em 2025, segundo levantamento da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e do SPC Brasil, em parceria com a Offerwise Pesquisas. Entre os consumidores digitais das capitais, 84,5% fizeram ao menos uma compra on-line nos últimos 12 meses, um avanço em relação aos 73,1% do ano anterior. A frequência de consumo também aumentou. A parcela que havia comprado algum produto ou serviço pela internet no mês anterior à pesquisa passou de 54% para 66%, enquanto o grupo que nunca havia feito uma aquisição on-line caiu de 11,5 para 5,6%. Vendas on-line dispararam após pandemia A expansão das compras pela internet também aparece em dados divulgados no início deste mês pelo IBGE. Em 2025, mais de 90% da população brasileira utilizava a rede e, entre esses usuários, a parcela que comprou ou encomendou bens e serviços on-line ultrapassou a metade pela primeira vez, passando de 47,9% em 2024 para 52,7%. Em 2022, quando essa finalidade começou a ser investigada pela pesquisa, o percentual era de 41,8%. — Já vinha tendo um aumento do comércio eletrônico antes, mas a pandemia foi um grande potencializador — lembrou Rodolpho Tobler, pesquisador do FGV Ibre. A digitalização também aparece no Indicador de Vendas Online (IVO), levantado pelo FGV Ibre, que considera como vendas on-line todas as operações realizadas por algum canal digital, incluindo sites, marketplaces e até negociações feitas pelo WhatsApp. No segundo trimestre de 2026, esses canais responderam por 20,2% das vendas do varejo, mais que o dobro dos 9,2% registrados no primeiro trimestre de 2020, antes da pandemia de Covid-19. O resultado atual também se aproxima do pico de 21,2% alcançado no segundo trimestre de 2021, quando as restrições de isolamento social tornaram as compras remotas uma necessidade para muitos consumidores. — É um aumento muito grande. A venda on-line mais que dobrou comparado ao período pré-pandemia e está próximo do pior momento da pandemia, quando era quase uma obrigação — afirma Tobler. Maior participação dos negócios físicos O avanço não ficou restrito às empresas que já tinham uma estrutura digital. A parcela dos estabelecimentos que realizavam todas as vendas presencialmente caiu de 49,7% no primeiro trimestre de 2020 para 26,6% no segundo trimestre deste ano, mostrando que negócios antes concentrados nas lojas físicas passaram a adotar algum tipo de canal on-line. Tobler ressalta que as empresas que não registram vendas on-line incluem atividades mais dependentes do atendimento presencial, como os postos de combustíveis. Mesmo nesses casos, porém, a digitalização pode alcançar partes do negócio: uma loja de conveniência, por exemplo, pode vender produtos por aplicativos de entrega. Esse movimento também tem chegado os itens essenciais, em supermercados e farmácias. Mas ainda há grande espaço para a expansão, principalmente em cidades menores, com menos digitalização. Faturamento O avanço do comércio eletrônico também pode ser acompanhado pelos números de seu faturamento, que chegou a R$ 235,5 bilhões em 2025, alta de 15,3% em relação ao ano anterior. Segundo a Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-commerce (Abiacom), foram registrados 438,9 milhões de pedidos, com tíquete médio de R$ 536,60. O online respondeu por cerca de 9,9% do faturamento do varejo no ano. Para 2026, a Abiacom projeta faturamento de R$ 259,8 bilhões, com 460,9 milhões de pedidos. A expectativa é que a participação do comércio eletrônico no faturamento do varejo alcance entre 10% e 11% neste ano e que as vendas do setor ultrapassem R$ 300 bilhões em 2028. Perfil de consumo Os dados da Abiacom também ajudam a traçar o perfil de quem mais compra pela internet. As mulheres foram maioria em 2025, com 60% de participação, enquanto a faixa de 35 a 44 anos concentrou 35% dos consumidores. A expansão do comércio eletrônico também aparece com mais peso na classe C, responsável por 54% das compras. Regionalmente, o consumo permanece concentrado no Sudeste, que reuniu mais de 55% das transações. Já o levantamento da CNDL mostra que o comércio eletrônico está cada vez mais presente nas compras cotidianas. Entre os produtos e serviços adquiridos no mês anterior à pesquisa, as roupas lideraram, com 48%, seguidas por delivery de comida (42%), medicamentos e itens de saúde (36%), cosméticos (33%) e artigos para casa (30%). Bens de maior valor também mantiveram participação relevante, com eletrodomésticos e eletrônicos citados por 17% dos entrevistados, cada um. As apostas esportivas já apareceram nas respostas de 10% dos consumidores. “O comércio eletrônico no Brasil não é mais uma alternativa de consumo ocasional, mas um hábito profundamente incorporado à rotina dos brasileiros”, observou o presidente da CNDL, José César da Costa, em nota. Estímulos das redes Parte do avanço do e-commerce está ligada ao papel das redes sociais, que tornaram mais simples o caminho entre a descoberta de um produto e a compra. Segundo a pesquisa CNDL, 54,2% dos entrevistados afirmaram ter comprado por meio das redes nos últimos 12 meses, um aumento de cinco pontos percentuais em relação ao ano anterior. Ao reunir conteúdos de influenciadores, anúncios personalizados e recomendações feitas por algoritmos, as plataformas permitem que uma aquisição seja concluída com poucos cliques, mas também ampliam a exposição a estímulos constantes e podem favorecer decisões por impulso, como apontam especialistas. — O algoritmo “compra” antes de você, fabricando o desejo e dando o botão de compra praticamente de forma contínua. É uma excelente isca para as compras indulgentes, que acabam acontecendo sem fricção e nos levam facilmente ao impulso — afirma Márcia Amorim, professora de comportamento do consumidor da ESPM e head de Cultura e Human Insights da Mood Pesquisa. Segundo ela, o efeito pode ser diferente nas compras de maior valor, que geralmente envolvem mais pesquisa e planejamento. — Em muitos casos, os produtos representam pertencimento a uma comunidade, um estilo de vida ou até uma forma de expressão pessoal. Esse fenômeno não é novo, mas as redes sociais ampliaram sua velocidade e escala, porque transformam escolhas individuais em experiências públicas e compartilháveis — explica Bruno Sola, especialista em Mídia e Conteúdo e CEO da agência Bunch. A exposição contínua também pode alterar a percepção do que é necessário ou supérfluo. Categorias antes associadas ao consumo dispensável passam a ser apresentadas como parte de hábitos cotidianos. Para Sola, lidar com esse ambiente exige não apenas educação financeira. — Precisamos desenvolver uma compreensão maior sobre como funcionam os algoritmos, a publicidade personalizada e os mecanismos de persuasão do ambiente digital. Consumidores mais conscientes tendem a fazer escolhas melhores — afirma Sola. A estudante de Publicidade e Propaganda Juliana Carvalho, de 21 anos, conta que as redes sociais têm forte influência sobre suas decisões de compra. Devido à graduação que cursa, ela consome muitos conteúdos voltados para publicidade de produtos e sente o que é conhecido nas redes como "Fomo" (“fear of missing out”, ou “medo de ficar por fora”, em tradução livre) ao ver os anúncios e não consumi-los. Juliana Carvalho faz compras on-line recorrentemente — Foto: Júlia Fernandes — Acho que o que mais influencia é a facilidade de comprar e receber em casa, sem precisar ter outros gastos, como deslocamento, e até pela questão da segurança. Mas o principal é ter tantas opções na palma da mão — afirma. — Mesmo que chegue algo diferente, ou que eu não goste, é só devolver. Ela conta que o produto mais caro que já comprou pela internet foi o celular que usa atualmente, um iPhone 15. Juliana realiza compras on-line cerca de quatro vezes por semana em diversas plataformas, desde aplicativos de entrega de comida e bebida até vestuário e farmácia. Apesar do alto fluxo, a jovem reconhece que consome mais do que considera ideal. O hábito, inclusive, já a levou a acumular dívidas. Do impulso ao endividamento Embora o comércio eletrônico não possa ser apontado como único responsável pelos altos níveis de endividamento observados atualmente no Brasil — que também refletem fatores como o custo de vida, a taxa básica de juros e as elevadas cobranças do rotativo do cartão — a praticidade do on-line pode intensificar o problema, além da expansão dos serviços financeiros digitais, que tornam o pagamento e o acesso ao crédito imediatos. O Pix já é o meio de pagamento mais utilizado nas compras on-line, citado por 72% dos consumidores, acima dos 60% que usam cartão de crédito, segundo a CNDL. Uma outra pesquisa da entidade, de 2025, mostrou que 62% dos brasileiros admitiam comprar por impulso na internet e 35% já haviam se endividado ou deixado de pagar contas por esse motivo. — O e-commerce não é o vilão da história, mas pode ser um acelerador — afirma a professora da ESPM. Segundo a especialista, há ainda o componente emocional. Pessoas pressionadas por problemas financeiros podem recorrer às compras como forma de alívio, cenário agravado pela maior oferta de crédito on-line. O risco aumenta quando pequenas quantias são contratadas em diferentes aplicativos e, somadas, comprometem uma parcela relevante da renda sem que o consumidor perceba de imediato. — A ausência de fricção da compra transformou também a dívida. A aprovação instantânea, o empréstimo no aplicativo, o parcelamento no checkout e a parcela que “cabe” deixaram o crédito ao alcance de um clique, tornando-o quase uma compra invisível — diz Márcia.