El ramo de cigarrillos que Charli XCX regaló a Rosalía por su cumpleaños, las caladas de Dakota Johnson en Materialists, Sabrina Carpenter con un piti en la mano, los centros de mesa con cigarros en la boda de Dua Lipa o Jeremy Allen White fumando en The Bear son solo algunos ejemplos de la vuelta del tabaco a la cultura pop. La nicotina parecía el vicio legal que había pasado de moda, pero ahora hasta desfila en pasarelas como la de Londres, donde Lily Allen hizo de modelo con un cigarro en la mano para la firma 16Arlington x Antony Price. Durante décadas, el tabaco desapareció de la cultura mainstream en todas sus vertientes. Con excepción del cine clásico, su presencia en la ficción audiovisual era escasa y, generalmente, se señalaba como un vicio reprobable. Sobre todo en producciones estadounidenses y dirigidas a un público joven. Por ejemplo, en Sensación de vivir (1990), Brenda empieza a fumar después de un viaje a Europa (donde, según los guionistas, todo el mundo fuma) y como consecuencia padece cáncer. También le sucede a la madre de Sandy en The O.C. (2003), que tiene cáncer de pulmón avanzado pero sigue con el pitillo en la mano. En general, el tabaco solo aparecía cuando tenía una lógica histórica o para reforzar la personalidad de los personajes. Véase la serie Mad Men (2007), que se desarrolla en una agencia de publicidad estadounidense en los años 60 donde el humo casi forma nubes: en aquella época lo raro era no ser fumador y, de hecho, se tienen que enfrentar a la regulación de la publicidad tabacalera cuando tienen como cliente a una conocida marca del sector. Encuentran una solución para esquivar la normativa mientras dan caladas, por supuesto. Sin embargo, las tornas han cambiado. Un informe reciente de Truth Initiative reveló que, en 2024, el 51 % de las 152 películas más taquilleras de Estados Unidos contenían imágenes de fumadores, un aumento con respecto al 41 % de 2023. Los estudios ajenos a la Motion Picture Association (MPA) fueron responsables de la mayoría de las representaciones del tabaquismo, con compañías como Amazon, A24 y otras distribuidoras independientes: estas estrenaron 69 películas con escenas de fumadores, en comparación con ocho películas de estudios miembros de la MPA, como Lionsgate, NBCUniversal y Paramount. Entre los filmes ‘tabaqueros’ está el biopic de Bob Dylan A Complete Unknown o Saturday Night, basada en la historia del programa televisivo Saturday Night Live. “Hay evidencia clara desde hace muchos años de que la aparición del tabaco en el cine o en las series ahora se da más en personajes atractivos, ‘malotes’ y, especialmente, en proporciones irreales, llegando en ocasiones al 70 % de los personajes”, dice Antoni Baena, profesor de los Estudios de Ciencias de la Salud de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Señala como especialmente polémico el caso de Stranger Things en 2019, tras la cual Netflix declaró su intención de evitar los cigarrillos en sus producciones. “Desde que se prohibió la publicidad directa del tabaco y otros productos relacionados, la industria del tabaco potenció aún más su presencia en internet con influencers y en series”, completa el especialista. Pero Estados Unidos no es el único territorio en el que se da este fenómeno. Aunque la autorregulación de las productoras españolas acerca de la presencia de la nicotina en sus creaciones no sea tan estricta, también se puede percibir un aumento. Véase, por ejemplo, la serie Se tiene que morir mucha gente (2026), basada en la novela de Victoria Martín. En ella, junto con otras drogas legales como el alcohol o los ansiolíticos, la nicotina se presenta como una vía de escape para la ansiedad que sufren las protagonistas. Comparten pitis en la puerta de los bares, fuman en la bañera y se esconden en habitaciones para dar unas caladas. Asimismo, hay muchos cigarros en La casa en llamas (2024) y en El Centro (2005), la ficción basada en el Centro Nacional de Inteligencia (CNI), entre otros títulos. De la denuncia a Rosalía a las medidas del GobiernoPrecisamente, el pasado 21 de julio, el Consejo de Ministros aprobó un nuevo proyecto de ley del tabaco, que amplía los espacio libres de humo, incluye sanciones a menores consumidores tanto de cigarros como de vapeadores y habla de la presencia de la nicotina en medios, redes sociales y producciones audiovisuales. “En medios de comunicación y contenidos audiovisuales, no se podrán emitir programas, vídeos o imágenes en los que presentadores, colaboradores o invitados aparezcan fumando, consumiendo o mostrando productos del tabaco, dispositivos para su consumo o productos relacionados, ni mencionen o muestren, directa o indirectamente, marcas, nombres comerciales, logotipos u otros signos identificativos asociados a estos productos”, especifica el texto. Estas medidas (aún por aprobar) llegan unos meses después de la denuncia que la plataforma Nofumadores.org interpuso a Rosalía y Esty Quesada, conocida como Soy una pringada, por fumar en el podcast Special People Club que dirige la segunda. Según los denunciantes, las acusadas infringieron dos puntos de la normativa actual: consumir cigarrillos en un espacio interior cerrado considerado centro de trabajo y que presentadores y colaboradores de medios de comunicación muestren marcas de tabaco de manera directa o indirecta o fumen. Además, también rompieron la Ley General de Comunicación Audiovisual que prohíbe la promoción, comunicación comercial y exhibición de productos de tabaco en redes sociales y contenidos audiovisuales incluidos servicios de streaming. Como respuesta, el vídeo se retiró y se volvió a publicar días después pero con el tabaco pixelado. “El tema de ir de Healthy Clean Girl Smoothie está muerto. Ahora volvemos a los 2010s con Kate Moss fumando”, señala Helena Exquis, analista de cultura pop y creadora de fanzines como Orfidal o What Ever Happened To You Little Zombie?. Para ella, el tabaco está mucho más presente en las apariciones públicas de las celebrities y la percepción del cigarrillo como algo ‘cool’ se da más entre los más jóvenes. “Creo que los ‘Gen Z’ más jóvenes han sido, al menos en el mercado anglosajón, una generación que ha crecido como con mucha restricción de la salud”, sostiene y apunta que son ellos quienes “están romantizando la época del Cobra Snake, etc. Véase la canción Girls de The Dare”. Según su apreciación, esa muestra de querencia por la nicotina de las famosas puede considerarse promoción encubierta. Lo mismo opina Antoni Baena, tanto si se refiere a celebridades como a producciones audiovisuales: “Claramente es publicidad encubierta porque jamás sale nada en las series sin que se pague por ello. Y también los influencers en redes”. Asimismo, señala que situaciones como el mencionado cumpleaños de Rosalía también sirven para publicitar el tabaco, aunque puede que ella no haya cobrado por ello. “No tiene ninguna conciencia del impacto que tiene en los jóvenes”, acusa el experto. Pese a todo y sin que estos datos resten importancia a la influencia que dichas imágenes puedan tener en los espectadores juveniles, la encuesta ESTUDES 2025 realizada por el Ministerio de Sanidad muestra que el consumo de tabaco entre estudiantes registra mínimos históricos. “Un 27,3% lo ha probado alguna vez y solo un 4,3% fuma a diario. Además, el 46,4% ha intentado dejarlo en el último año”, aclara el texto difundido. Asimismo, arroja que “la edad media de inicio se mantiene en 14,1 años, y la del inicio del consumo diario en 14,4 años. La modalidad más común combina cigarrillos de cajetilla y de liar, y el 46,4% de los fumadores ha intentado dejar el hábito en el último año”. La periodista Jessica M. Goldstein escribió en The Washington Post que los esfuerzos de las grandes tabacaleras por aumentar su presencia pública no dan los resultados esperados en cuanto a ventas. “Según un estudio de los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC), el consumo de cigarrillos ha disminuido sustancialmente durante los últimos siete años. Es el estatus social asociado al tabaquismo, más que el acto de fumar en sí, lo que está en auge”, explica en su texto. Además, la autora recoge declaraciones de Robert K. Jackler, cirujano y fundador de un grupo de investigación de la Universidad de Stanford dedicado al estudio del impacto de la publicidad del tabaco, que indica: “Hay más fumadores entre los profesionales del entretenimiento que en la población general”, lo que hace que exista la percepción de que ‘todo el mundo’ fuma. Sin embargo, todas las tendencias se pueden revertir y la incertidumbre ante un futuro desapacible, por decirlo de forma suave, puede ser un impulso para los fumadores incipientes. Al fin y al cabo, la pausa para fumar siempre se ha asociado con un momento de calma y el cigarrillo como herramienta antiestrés. “Si fumar se nutre del caos, entonces tal vez sea el hábito perfecto, nuevo pero a la vez viejo, para este momento”, reflexiona la escritora Xochitl Gonzalez en la revista The Cut, “nuestras vidas pueden haber sido perfectas, pero ¿acaso importa si el mundo en el que vivimos está fuera de control? Y si no importa, entonces, supongo, ¿por qué no fumar?”. Si esa romantización continúa extendiéndose, quedará por ver hasta qué punto termina influyendo en las decisiones de las nuevas generaciones.