Cuando RTVE eliminó los bloques publicitarios en 2010 no desapareció toda la actividad comercial de la cadena pública. La reforma en el modelo de financiación dejó atrás los anuncios convencionales, pero siguió abriendo la puerta a algunas excepciones, previstas por la ley: determinados patrocinios, publicidad asociada a grandes acontecimientos deportivos —véase el Mundial— o la comercialización de derechos, por ejemplo.PublicidadDesde entonces, la radiotelevisión pública ha transitado el delicado equilibrio entre obtener ingresos adicionales y preservar su misión de servicio público, que exige mayor distancia con los intereses comerciales que la televisión privada.Qué dice la leyAhí es donde entra la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia: la reguladora no cuestiona el emplazamiento de producto, sino la forma en que se presenta al espectador.Sobre Masterchef, la resolución sancionadora es del 1 de julio pero se hizo pública hace unos días, el 27 de julio de 2026, mediante una nota de prensa en la que la CNMC informó de la multa a RTVE por la promoción de vinos de Masterchef y otros contenidos publicitarios no identificados.En este caso concreto, fueron dos infracciones graves: la promoción de bebidas alcohólicas fuera del horario permitido —que es de 20.30 a 05.00 horas— sin el mensaje correspondiente de "consumo moderado" y la publicidad no identificada o lo que es lo mismo, encubierta.PublicidadNo es la primera vez que Masterchef sufre un episodio similar: esta multa tiene dos antecedentes: en 2016 y 2017. Las tres resoluciones de la CNMC apuntan a una misma idea: que las menciones comerciales no aparecen claramente separadas del contenido del programa, a pesar de que tienen un carácter promocional. Lo que popularmente se conoce como "publicidad encubierta".Entre los elementos valorados figuran la reiteración de la marca, las recomendaciones de consumo, la exaltación de cualidades comerciales y la ausencia de la suficiente identificación de la comunicación como comercial.El emplazamiento de producto está permitido cuando cumple los requisitos establecidos por la legislación audiovisual: debe identificarse adecuadamente, no incitar directamente a la compra y no otorgar una "prominencia indebida" a la marca.PublicidadEn otras palabras: cuando se promociona un producto y no se identifica correctamente como "comunicación comercial", "publicidad", "promo" o similares, puede constituir una comunicación comercial ilícita o publicidad encubierta.La doctrina mantenida por la CNMC en sus resoluciones insiste en la necesidad de que el espectador pueda identificar claramente cuándo existe una comunicación comercial, evitar la publicidad encubierta, preservar la separación entre contenido editorial y promoción y garantizar el cumplimiento de las limitaciones específicas. Por ejemplo: las bebidas alcohólicas en franjas de protección reforzada.El precio de convivir con la publicidadLas sucesivas sanciones a MasterChef ilustran hasta qué punto esa línea sigue siendo punto de vigilancia de una televisión pública que, aunque dejó atrás los anuncios hace más de quince años, nunca ha dejado de convivir con la publicidad.En 2026, el importe de la sanción al programa fue de 307.300,80 euros. Sumando las precedentes en 2016 y 2017, de unos 220.000 euros aproximadamente, la cifra rozaría el medio millón de euros sólo de Masterchef.Pero no es la primera vez que la pública recibe una sanción de la CNMC. En 2023, RTVE fue sancionada por integrar de forma indebida el patrocinio de Interporc en la prueba del bocadillo de jamón del Grand Prix. La institución consideró que se sobrepasaron los límites del patrocinio permitido por la televisión pública y la multa le costó a la corporación la friolera de 405.000 euros.También en 2023, RTVE fue multada por publicidad encubierta al considerar la promoción de una bebida energética durante la retransmisión, una comunicación comercial no identificada. El importe por el desliz fue de 360.000 euros.Los límites legalesLa Ley 8/2009 eliminó los anuncios en la tele pública y modificó su modelo de financiación. Desde entonces, la corporación obtiene ingresos principalmente de aportaciones públicas y de las tasas previstas en la ley, además de ingresos propios derivados de la comercialización de contenidos, venta de derechos, patrocinios culturales y deportivos autorizados, teniendo en cuenta las excepciones previstas por la normativa, como determinados acontecimientos deportivos.PublicidadEn otras palabras, RTVE puede emitir determinadas modalidades comerciales expresamente autorizadas, pero cualquier integración publicitaria debe respetar estrictamente los límites legales.Masterchef es una coproducción: en este modelo, ambas partes comparten la financiación, los recursos o los derechos de explotación, por ejemplo, aunque el reparto concreto depende de cada contrato.La pública participa con Shine Iberia en el desarrollo y producción, pero la responsabilidad sobre el cumplimiento de la normativa audiovisual durante la emisión recae en RTVE como prestador del servicio de comunicación.PublicidadUn régimen más restrictivoEs un hecho que MasterChef ha incorporado de forma recurrente marcas comerciales mediante cesiones de producto, patrocinadores y colaboraciones, algunas de las cuales han sido objeto de expedientes sancionadores por parte de la CNMC al considerar que determinadas menciones no estaban suficientemente diferenciadas del contenido editorial.Y aunque no hay constancia pública de que Shine Iberia haya afirmado que trabajar con RTVE sea más complejo por este motivo, sí es objetivo que la pública está sometida a un régimen jurídico más restrictivo que las televisiones privadas, en materia de publicidad y/o comunicaciones comerciales, lo que obliga a adaptar determinados formatos y fórmulas de financiación.Público ha contactado con RTVE, la productora Shine Iberia y la CNMC para conocer su valoración sobre la sanción y las medidas adoptadas tras la resolución, pero ninguna de las partes ha querido realizar declaraciones sobre este asunto, al cierre de esta información.