Mammut wird chinesisch. Der CEO sagt: «Die Berge enden nun einmal nicht an der Schweizer Landesgrenze»

InterviewMammut wird chinesisch. Der CEO sagt: «Die Berge enden nun einmal nicht an der Schweizer Landesgrenze»Schweizer Herkunft, aber chinesisches Kapital: Die Outdoor-Marke Mammut soll mit einem neuen Besitzer in Asien wachsen. Der Geschäftsführer Heiko Schäfer sagt, was das für den Standort Schweiz bedeutet.01.08.2026, 21.45 Uhr6 Leseminuten«Der chinesische Markt unterscheidet sich fundamental von dem, was wir aus Europa oder Nordamerika kennen», sagt der Mammut-CEO Heiko Schäfer.Illustration Hans-Jörg Walter / NZZaSHerr Schäfer, Mammut wird an eine chinesische Investmentfirma verkauft. Ist die Schweizer Herkunft als Qualitätsmerkmal im Outdoor-Markt nicht mehr wichtig?Optimieren Sie Ihre BrowsereinstellungenNZZ.ch benötigt JavaScript für wichtige Funktionen. Ihr Browser oder Adblocker verhindert dies momentan.Bitte passen Sie die Einstellungen an.Ich verstehe die Frage nicht ganz. Mammut hat tiefe Wurzeln in der Schweiz. Unsere Produkte werden in der Schweiz konzipiert und entwickelt, hier legen wir die Strategie fest und treffen die wesentlichen Entscheidungen. Unsere Schweizer Identität ergibt sich daraus, was wir jeden Tag tun – und nicht daraus, wem das Unternehmen gehört.Trotzdem: 80 Prozent Ihrer Produkte lassen Sie in Asien fertigen. Nun kommen chinesische Eigentümer hinzu. Gleichzeitig will Mammut weiterhin für Schweizer Präzision und Verlässlichkeit stehen. Sie haben doch ein Glaubwürdigkeitsproblem.Das sehe ich anders. Wir sind ein globales Unternehmen mit einer globalen Lieferkette und produzieren auch in der Schweiz und in Osteuropa. Wir handeln genauso wie jeder andere Wettbewerber in der Sportartikelbranche.Der Laufschuhhersteller On wird dafür kritisiert, mit dem Schweizerkreuz zu werben, obwohl er in Asien produziert. Mammut macht etwas Ähnliches: Auch Sie werben mit dem Slogan «Swiss 1862», Ihrem Gründungsjahr.Wir sind seit Jahrzehnten im Ausland aktiv, vertreiben unsere Produkte in mehr als sechzig Ländern und erzielen 85 Prozent unseres Umsatzes ausserhalb der Schweiz. Unser Ziel muss es sein, aus einer Schweizer Traditionsmarke einen globalen Player zu machen. Die Berge und der Bergsport enden nun einmal nicht an den Schweizer Landesgrenzen.Ein Verkauf schürt immer auch Ängste. Haben Sie vertragliche Garantien, dass Hauptsitz, Entwicklung und Design im Kanton Aargau bleiben werden?Ich wüsste nicht, weshalb es dafür Garantien braucht. Mit den neuen Eigentümern gibt es ein gemeinsames Verständnis, dass Kontinuität und Stabilität des Geschäfts sowie ein gutes Arbeitsumfeld für unsere Mitarbeitenden im Vordergrund stehen. Wir bauen gerade einen neuen Hauptsitz in Lenzburg. Das ist ein klares Bekenntnis zum Schweizer Standort.Die 300 Mammut-Angestellten in der Schweiz müssen also keinen Stellenabbau befürchten?Nein. Für die Mitarbeitenden ändert sich nichts.Mammut wurde bereits 2021 einmal verkauft, damals an die Private-Equity-Gesellschaft Jacobs Capital. Unter dieser Führung wurde das Unternehmen modernisiert und profitabler. Wie will sich die neue Investorenfirma CPE nun einbringen?Es geht darum, in Märkten zu wachsen, in denen wir Potenzial sehen. Das gilt für Asien, aber auch für Nordamerika. Dort sind wir zwar schon länger präsent, wir können aber noch stärker wachsen.Bergexperte aus dem FlachlandHeiko SchäferBevor Heiko Schäfer, 53, im Jahr 2022 zum CEO von Mammut ernannt wurde, arbeitete er jahrelang in der Sportartikel- und Modewelt. Er hält einen Doktortitel in Marketing und war unter anderem für Hugo Boss, Tom Tailor und Adidas tätig. Schäfer ist deutscher Staatsbürger, aufgewachsen in Westfalen, «der flachsten Region Deutschlands», wie er sagt. Erst mit 25 lernte er Ski fahren. Heute lebt Schäfer am Hallwilersee im Kanton Aargau. Was können die Chinesen dazu konkret beitragen?Der chinesische Markt unterscheidet sich fundamental von dem, was wir aus Europa oder Nordamerika kennen. In einigen asiatischen Märkten ist Einkaufen eine Art Freizeitgestaltung. Deshalb ist der stationäre Handel sehr wichtig, und zwar über eigene Geschäfte. Einen Fachhandel, wie wir ihn hier mit Transa, Bächli oder Ochsner Sport kennen, gibt es in China nicht. Für uns geht es in China darum, mit eigenen Läden an die besten Standorte in den beliebtesten Einkaufszentren zu kommen. CPE hat dafür gute Kontakte. Das ist Punkt eins.Und Punkt zwei . . .. . . sind die digitalen Vertriebskanäle. In China kann man Produkte nicht einfach über eine Website verkaufen. Der Vertrieb läuft über soziale Netzwerke wie Douyin oder über die Mega-App WeChat. Wenn eine Marke einen Online-Shop betreibt, dann innerhalb eines solchen Ökosystems. Das erfordert spezifische Expertise. CPE war unter anderem ein früher Investor bei Bytedance, dem Mutterkonzern von Tiktok. Das hilft uns.Andere Outdoor-Marken wie Arc’teryx oder Jack Wolfskin wurden ebenfalls nach China verkauft. Warum gehen plötzlich alle nach Asien?China ist für uns kein neuer Markt. Seit 2011 sind wir dort mit einer eigenen Vertriebsgesellschaft präsent. Neu ist aber das Tempo: Der chinesische Outdoor-Markt ist in den vergangenen Jahren explodiert. In den letzten drei Jahren haben wir unser China-Geschäft jedes Jahr nahezu verdoppelt.Wurden die Chinesen quasi über Nacht zu begeisterten Freizeitsportlern?Da kommen mehrere Faktoren zusammen. Erstens altert die chinesische Bevölkerung. Die Menschen wollen möglichst lange fit bleiben. Sanftere Outdoor-Aktivitäten wie Wandern eignen sich dafür hervorragend. Das wird auch von der Regierung unterstützt: China hat einen Outdoor-Fünfjahresplan, der dazu beitragen soll, die Bevölkerung lange gesund zu halten.Die Regierung schickt die Menschen zum Wandern?Sie unterstützt diese Entwicklung. Gleichzeitig boomen andere Sportarten wie Trailrunning oder Skifahren. In Nordchina entstanden neue Wintersportorte. Mittlerweile verkaufen wir dort sogar die ersten Barryvox, unser Lawinenverschüttetensuchgerät.Heiko Schäfer sagt: «Jedes Produkt, das wir entwickeln, ist für den Bergsport gedacht».PDWie wichtig ist Outdoor-Kleidung als Statussymbol?Vor allem unter jüngeren Menschen gibt es einen Outdoor-Lifestyle-Trend. Outdoor ist sexy. Das ist aber kein chinesischer, sondern ein globaler Trend.Vor ein paar Jahren wagte Mammut den Versuch, mit einer goldenen Jacke ins Lifestyle-Segment vorzustossen. Das kam schlecht an, die Jacke war schnell wieder aus dem Verkauf. Wie wichtig ist der Lifestyle-Bereich für Mammut heute?Wir überlassen den Lifestyle-Bereich den anderen. Jedes Produkt, das wir entwickeln, ist für den Bergsport gedacht. Klar sehen wir, dass die Leute unsere Produkte auch in der Stadt tragen. Ich trage selbst gerade eine leichte Wanderhose von Mammut, weil sie in dieser Hitze ganz angenehm ist. Damit würde ich auch in Zürich ins Restaurant gehen. Trotzdem ist es ein funktionales Produkt.Ist es nicht riskant, den Lifestyle-Bereich komplett auszuklammern, während andere Outdoor-Marken dort sehr präsent sind?Ich glaube, wir sprechen unsere Kunden nicht an, indem wir ihnen Lifestyle-Produkte aufschwatzen. Wir sind attraktiv, weil wir eine authentische Bergsportmarke sind. Wir sind dankbar für jeden, der unsere Kleidung in der Stadt trägt. Aber hinter all unseren Produkten steht der Berg.Im Outdoor-Bereich waren in letzter Zeit auch Billigmarken wie Decathlon hoch erfolgreich. Was unterscheidet eine Mammut-Regenjacke von einer von Decathlon?In der Welt der Sportartikelhändler ist niemand grösser als Decathlon, und davor habe ich grossen Respekt. Aber wir haben unseren eigenen Anspruch an Qualität und Langlebigkeit. In unseren Produkten stecken nur hochwertige Materialien wie Gore-Tex oder Vibram. Aber klar: Für erste Erlebnisse im Bergsport ist eine Decathlon-Jacke gut. Unsere Produkte sind dazu da, unter harschen Bedingungen sehr lange zu halten.Bergsteiger kauften lange bei Mammut, weil sie nur dort die richtige Ausrüstung fanden. Wer ist heute ihr grösster Konkurrent?Kein anderes Outdoor-Unternehmen ist so breit aufgestellt wie wir. Wir haben alles von Karabinern und Suchgeräten über Schlafsäcke bis hin zu Laufschuhen. In jedem Bereich konkurrieren wir mit Spezialisten, und da gibt es natürlich auch regionale Unterschiede. Es gibt aber sicherlich zwei Marken, denen wir weiterhin Marktanteile abjagen wollen: Arc’teryx und Salomon.Mammut ist weltberühmt für seine Seile und Gurte, und bereits in den siebziger Jahren brachten Sie erste Hosen mit Gore-Tex auf den Markt. Was gibt es heute Neues im Outdoor-Bereich?Ein grosses Ziel ist, unsere Produkte so leicht wie möglich zu machen. Schnelligkeit am Berg ist mit Sicherheit gleichzusetzen. Daneben arbeiten wir an unserem CO2-Ausstoss und daran, Materialien zu rezyklieren. Ein Beispiel sind unsere Seile: Sie sind mit Abstand das CO2-intensivste Produkt. Deshalb möchten wir sie wiederverwerten. Aus Seil-Überresten haben wir ein Isolationsmaterial für Jacken entwickelt. Jetzt werden Schuhe folgen.Die Schweiz erlebt gerade eine Hitzewelle nach der anderen, während die Winter kürzer werden und die Gletscher verschwinden. Wie verändert der Klimawandel Ihr Geschäftsmodell?Er zwingt uns, den Business-Mix neu zu kalibrieren und das Sommergeschäft auszubauen. Wir machen heute zirka 60 Prozent des Geschäfts in der Herbst/Winter-Saison und 40 Prozent mit Produkten aus der Frühling/Sommer-Saison. Nun wollen wir unser Angebot in Bereichen wie Trailrunning, Fahrradfahren oder Klettersport ausbauen.Ein Artikel aus der «NZZ am Sonntag»Passend zum Artikel