Grande aposta no Mundial provocou um aumento de US$ 243 milhões nas despesas com publicidade, fazendo com que o resultado da empresa ficasse bem abaixo das expectativas do mercado 0.5x 1x 1.25x 1.5x 2x 00:00 00:00 O CEO da Adidas, Bjorn Gulden — Foto: Bloomberg As ações da Adidas registraram a maior queda de sua história depois que os elevados gastos da marca alemã com marketing para a Copa do Mundo 2026 de futebol reduziram o lucro trimestral para um nível abaixo do esperado. Os papéis da empresa chegaram a cair até 19% em Frankfurt nesta quinta-feira, a maior queda intradiária já registrada para a companhia. O presidente-executivo, Bjorn Gulden, fez uma grande aposta no torneio, lançando camisas e outros produtos relacionados à Copa meses antes das concorrentes Nike e Puma, além de promover uma campanha publicitária de grande impacto com o ator Timothée Chalamet, o capitão da seleção argentina Lionel Messi e o cantor Bad Bunny. A estratégia impulsionou as vendas de produtos ligados à Copa do Mundo, mas também provocou um aumento de € 212 milhões (US$ 243 milhões) nas despesas com marketing, fazendo com que o lucro operacional ficasse bem abaixo das expectativas do mercado. — A Copa do Mundo foi, ao mesmo tempo, uma bênção e uma maldição — afirmou Ingo Speich, diretor de sustentabilidade e governança corporativa da Deka Investment, acionista da Adidas. — O aumento da receita e o impulso de marketing vieram a um custo elevado, e esse custo provavelmente continuará crescendo no longo prazo. Após uma ofensiva de marketing que também incluiu a abertura de uma loja de futebol voltada para o mercado americano no shopping American Dream Mall, em Nova Jersey — ao lado do estádio que sediou a final do torneio —, Gulden afirmou, em conversa com jornalistas, que esses gastos agora deverão voltar a um patamar mais normal. — Vejo a reação das ações e não sei qual é o mal-entendido, mas estamos confiantes de que estamos em uma situação muito melhor do que no início do ano —, acrescentou. Segundo o diretor financeiro (CFO) Harm Ohlmeyer, a intensa campanha de marketing foi planejada não apenas para “vencer a Copa do Mundo comercialmente”, mas também para fortalecer o reconhecimento da marca no longo prazo, especialmente na América do Norte e na América do Sul. Embora tenha sido cara, a campanha parece ter sido bem-sucedida em impulsionar as vendas de produtos relacionados à Copa do Mundo. Trionda, da Adidas, a bola da final da Copa do Mundo de 2026 — Foto: Juan Mabromata / AFP A Adidas vendeu quatro vezes mais camisas e o dobro de bolas em relação ao torneio realizado quatro anos antes, além de registrar vendas ligadas ao evento de cerca de € 1,5 bilhão (US$ 1,7 bilhão), acima do esperado. O desempenho levou a empresa a elevar ligeiramente sua projeção de vendas para o ano. A companhia agora espera que as vendas, desconsiderando o impacto das variações cambiais, cresçam entre 9% e 10% em 2026, acima da previsão anterior, que indicava um crescimento na faixa dos altos dígitos de um só algarismo. Mudança na diretoria A Adidas também confirmou sua projeção de que o lucro operacional deverá atingir € 2,3 bilhões (US$ 2,6 bilhões) e anunciou a nomeação de Birgit Kretschmer como nova diretora financeira (CFO), sucedendo Harm Ohlmeyer no fim do ano. O executivo, veterano da empresa, decidiu não renovar seu contrato. Felix Dennl, do Bankhaus Metzler, atribuiu parte da forte queda das ações à saída de Ohlmeyer, afirmando que ele era “muito respeitado tanto por analistas quanto por investidores”. Questionado durante a entrevista coletiva se havia um “efeito Ohlmeyer” pressionando as ações, o executivo, que deixará o cargo no fim do ano, respondeu recomendando aos investidores que comprassem papéis da Adidas, afirmando que a transição para Kretschmer será “tranquila”. — Não estou preocupado com o futuro da empresa sem mim, porque temos um excelente plano de sucessão — disse. Adidas versus Nike A Adidas está buscando acelerar seu crescimento na América do Norte em um momento em que a Nike enfrenta dificuldades em seu mercado doméstico. Ainda assim, a empresa americana também registrou um aumento mais forte na demanda por produtos relacionados à Copa do Mundo do que havia observado em 2022. Desta vez, as vendas de produtos ligados às seleções nacionais que patrocina foram mais que o dobro das registradas na edição anterior do torneio, informou a companhia em comunicado recente. "Investir durante o evento de maior visibilidade da marca faz sentido e deve sustentar a demanda e o impulso da marca mesmo após o torneio. A continuidade do bom desempenho das categorias de vestuário, futebol e corrida, aliada ao crescimento das vendas diretas ao consumidor e a uma distribuição disciplinada no atacado, é um fator positivo", avaliaram Poonam Goyal, analista sênior do setor, e Sydney Goodman, analista associada sênior, da Bloomberg Intelligence. O impulso proporcionado pela Copa do Mundo ajudou a proteger a Adidas de parte dos impactos das tarifas comerciais impostas pelo presidente Donald Trump. A empresa informou que já recebeu um primeiro e pequeno reembolso de tarifas anteriormente pagas aos Estados Unidos, mas ressaltou que possíveis restituições futuras, estimadas entre US$ 250 milhões e US$ 300 milhões, não estão incluídas em suas projeções. A Adidas acrescentou que a valorização do euro frente a diversas moedas teve um impacto desfavorável de quase € 400 milhões (US$ 456 milhões) sobre seus resultados no primeiro semestre do ano.