Trailer inventati, locandine, mash-up e milioni di visualizzazioni. L'uscita ravvicinata del nuovo film dell'Uomo Ragno e del progetto di Ariana Grande racconta come stanno cambiando le campagne promozionali nell'era di TikTok (e funzionano forse meglio di quelle brandizzate)Trailer inventati, locandine, mash-up e milioni di visualizzazioni. L'uscita ravvicinata del nuovo film dell'Uomo Ragno e del progetto di Ariana Grande racconta come stanno cambiando le campagne promozionali nell'era di TikTok (e funzionano forse meglio di quelle brandizzate)Per settimane Spider-Man e Ariana Grande non hanno avuto nulla in comune, come avrebbero potuto? Non c'è niente che renda affini il supereroe dei fumetti e la popstar. Eppure, tra le magie di Internet, c'è anche questa: è stata sufficiente una coincidenza, legata alle rispettive uscite. Così TikTok ha iniziato a trattarle come se appartenessero allo stesso universo. Nel giro di pochi giorni sono comparsi molti edit che alternano le scene del film alle canzoni della popstar, locandine realizzate dai fan, trailer immaginari e meme costruiti sull'idea di un crossover che, nella realtà, non esiste, ma che a questo punto permetterebbe ai rispettivi produttori di cavalcare un'onda milionaria.La sovrapposizione di due grandi eventi attesi dal pubblico è praticamente un assist per segnare un gol a porta vuota per community e fandom che iniziano a giocarci su: nel giro di poche ore, nasce un racconto parallelo che vive di vita propria. Non serve che ci sia un accordo tra gli studi cinematografici e le case discografiche, cinema e musica si incontrano in uno spazio nuovo: basta che gli utenti trovino un collegamento abbastanza forte da trasformarlo in un linguaggio condiviso.Un mix sinteticoChi apre TikTok in questi giorni si imbatte facilmente in montaggi che usano le immagini di Spider-Man come se fossero un videoclip di Ariana Grande, oppure in finte locandine generate dall'intelligenza artificiale che immaginano collaborazioni mai previste. Sono contenuti destinati a rimanere confinati nel mondo dei fan, ma riescono comunque a influenzare la conversazione molto prima dell'uscita ufficiale. Questo spiega anche perché le campagne di lancio sono cambiate così tanto negli ultimi anni. Fino a non molto tempo fa il percorso era lineare: teaser, trailer, interviste, cartelloni pubblicitari e premiere. Una sorta di routine schematica a cui il pubblico è abituato e a cui, forse, non bada neanche più di tanto. I social oggi grazie a dei contenuti sempre più facilmente manipolabili, ritagliano e remixano ciò che vogliono come vogliono, perché chiunque può diventare un creator.La storia la fa l'algoritmoL'intreccio narrativo, quindi, si trasforma in un intreccio algoritmico. Non è difficile pensare che chi segue i contenuti Marvel spesso guarda anche video dedicati al pop internazionale, ai cosplay, ai fan edit o alla cultura nerd. Ed è qui che il modo in cui vengono proposti i contenuti, favorisce l'ispirazione dei nuovi improvvisati creator. L'algoritmo non separa cinema e musica: collega persone che condividono gli stessi interessi, permettendo a un meme nato in una nicchia di raggiungere milioni di utenti in poche ore e inserirsi in un'altra.Per gli studios è un cambiamento enorme. La promozione non si esaurisce più nei contenuti prodotti dagli uffici marketing. Una parte sempre più consistente dell'attenzione nasce fuori dal loro controllo, alimentata da creator che reinterpretano immagini e trailer con linguaggi pensati esclusivamente per i social. Il primo caso studio: "Barbenheimer"Vi dice qualcosa "Barbenheimer"? Si tratta del caso più noto di questo fenomeno: l'uscita contemporanea di "Barbie" e "Oppenheimer" diede vita a un'ondata di meme che finì per diventare una campagna mondiale costruita quasi interamente dagli utenti. Se in un primo momento Warner Bros. e Universal rimasero spiazzati, poi fecero la cosa migliore possibile: cavalcare quel fenomeno. Lo stesso è successo con "Wicked" e il secondo capitolo del Gladiatore.La differenza rispetto al passato è in un cambio di strategia del marketing: se prima ruotava intorno al prodotto cercando di creare intorno a questo un'aspettativa nel consumatore, adesso l'aspettativa stessa nasce e viene alimentata dalle community, che trasformano una coincidenza di calendario, una battuta o una singola immagine in un fenomeno collettivo. Le aziende intervengono dopo, quando la conversazione è già partita. Non è un caso che i prodotti di maggiore successo sono quelli di cui sappiamo già tutto, o quasi: titoli come Odissea o Spider-man, vanno proprio in questo senso. L'aspettativa è già nel titolo stesso e non deve essere creata come per un prodotto nuovo: se ci pensate, Squid Game, è stato scoperto per caso.Anche per questo molte major hanno iniziato a guardare con attenzione il mondo dei fan edit. Sempre più spesso invitano creator alle anteprime, mettono a disposizione clip in alta qualità o incoraggiano la condivisione di brevi estratti, consapevoli che un montaggio da trenta secondi pubblicato da un profilo influente può raggiungere un pubblico paragonabile, se non superiore, a quello di uno spot tradizionale. Spider-Man e Ariana Grande probabilmente continueranno a viaggiare su binari separati (forse). Ma sui social la distinzione conta sempre meno.Tag LEGGI ANCHE L'E COMMUNITYEntra nella nostra community Whatsapp