Sof�a Osborne: "La victoria de la Selecci�n va a tener impacto. Las marcas espa�olas tenemos ahora una oportunidad"

Tip@s de inter�sLa presidenta del Grupo Osborne y del Foro de Marcas Renombradas cree que las grandes empresas espa�olas deben asociarse a los valores de la Selecci�n.Actualizado Domingo,

julio

00:04Sof�a Osborne (Jerez de la Frontera, 1969) no suele conceder entrevistas, pese a que en 2023 asumi� dos protagonismos que hab�a rehuido previamente en su carrera. Por un lado, fue nombrada presidenta del Grupo Osborne, una de las empresas familiares m�s antiguas del mundo. Es licenciada en Derecho, pero la gesti�n empresarial le acompa�a tanto en casa -est� casada con Fernando Del Pino- como en su compa��a, por su papel de actual l�der de la sexta generaci�n de los Osborne. Presidir una empresa de m�s de 250 a�os de historia lo toma como un legado que debe honrar y ni se imagina el futuro del grupo fuera de las manos familiares. De los 10 miembros del consejo de administraci�n de Osborne, el 100% lleva el apellido familiar. En cuanto al otro protagonismo, fue nombrada tambi�n hace tres a�os presidenta del Foro de Marcas Renombradas. Es la instituci�n que agrupa a las marcas l�deres espa�olas como Inditex, Santander, Iberdrola, Telef�nica, Tous o la propia Osborne y que intenta promover una acci�n com�n en favor de la Marca Espa�a que beneficie a todos. Sof�a Osborne saborea la victoria de Espa�a en el Mundial de F�tbol como un hito que pueden aprovechar, m�s de lo que parece, precisamente las empresas espa�olas renombradas.La victoria en el Mundial de F�tbol �trasciende a lo deportivo? �Lo pueden aprovechar Osborne y las grandes marcas espa�olas?Sin ninguna duda. Una Copa del Mundo no es solo un t�tulo deportivo: es uno de los mayores escaparates de visibilidad para un pa�s que existe. Gracias al Mundial, Espa�a est� en la conversaci�n global de miles de millones de personas, y eso tiene un valor econ�mico y reputacional incomparable. Una victoria as� proyecta atributos que son exactamente los que buscan transmitir nuestras empresas en los mercados internacionales: talento, excelencia, trabajo en equipo, resiliencia y capacidad para competir al m�ximo nivel. Y esos valores no son solo deportivos: son los valores de una econom�a y un tejido empresarial que lleva d�cadas compitiendo globalmente.�Qu� efecto puede tener para la Marca Espa�a desde el punto de vista econ�mico?El impacto es muy positivo y estamos convencidos de que se va a notar. El informe RepCore Nations que presentamos recientemente con Reputation Lab ya mostraba que Espa�a hab�a subido posiciones en el ranking internacional de reputaci�n de pa�ses, y una victoria en un Mundial es exactamente el tipo de acontecimiento que sigue sumando en esa direcci�n. Hay �ndices internacionales que miden la reputaci�n de los pa�ses en dimensiones como exportaciones, turismo, talento o cultura, y el �xito deportivo tiene un efecto directo y medible sobre esa percepci�n global. Lo que tenemos que aprovechar es que esta visibilidad que da el deporte ayude tambi�n a reforzar la percepci�n de Espa�a en atributos donde todav�a tenemos recorrido: econom�a, tecnolog�a y empresas. Que el mundo que ha visto ganar a Espa�a en el campo descubra tambi�n que Espa�a lidera en los mercados globales.�Qu� beneficio pueden extraer las empresas espa�olas de esta victoria?Para nuestras empresas, una victoria as� es un catalizador extraordinario. En turismo, el efecto sobre los flujos de visitantes es inmediato y beneficia a toda la cadena econ�mica. En atracci�n de talento, Espa�a ya compite muy bien como destino para profesionales de alto nivel, y un momento de visibilidad global como este refuerza ese atractivo. Pero, por encima, est� el factor estrat�gico.�A qu� se refiere?Lo m�s estrat�gico es que es una oportunidad para reforzar el origen espa�ol como factor de valor en los mercados internacionales. La reputaci�n de un pa�s influye, muchas veces de forma inconsciente, en la valoraci�n que clientes, inversores y socios hacen de sus empresas. Un Mundial ganado es exactamente el tipo de momento en que esa palanca se activa con toda su fuerza, y las empresas espa�olas tenemos ahora una ventana de oportunidad para asociar nuestras marcas a esos valores de excelencia y liderazgo que la Selecci�n acaba de demostrar al mundo. Y hay que subrayar el trabajo de las marcas patrocinadoras de la Selecci�n, que apoyan un proyecto de pa�s que nos representa a todos y que son capaces de conectar positivamente sus valores a los de un equipo que ha demostrado ser un ejemplo para el mundo.�Por qu� es importante para una empresa con tanta tradici�n como Osborne que se le reconozca como marca renombrada?Es un activo esencial. Para una empresa como Osborne, con 254 a�os de historia, contar con una marca reconocida ha sido fundamental. Una marca renombrada aporta prestigio, reputaci�n y sostenibilidad a largo plazo. Nosotros hemos atravesado toda clase de circunstancias: cambios pol�ticos y econ�micos, guerras mundiales, una guerra civil, pandemias... La fortaleza de la marca ha permitido que ese legado perdure.Despu�s de tantos momentos dif�ciles, �Osborne habr�a podido sobrevivir sin la marca que tiene?No sabr�a decir en qu� momento concreto pudo ser decisiva, pero s� creo que la notoriedad de Osborne, tanto en Espa�a como en el �mbito internacional, nos ha dado mucha fortaleza. Una marca genera confianza, tanto entre los consumidores como entre inversores y socios. Cuando explicas la historia de una empresa familiar con m�s de dos siglos de trayectoria, la gente sabe qui�n est� detr�s y eso transmite seguridad.�En qu� generaci�n de la familia est� hoy la compa��a?En el consejo de administraci�n estamos en la sexta generaci�n. Somos alrededor de 360 accionistas y ya conviven la s�ptima y la octava generaci�n en el accionariado.�Las nuevas generaciones tienen a�n inter�s en implicarse en la empresa?Es algo que tenemos muy estructurado. En la d�cada de los a�os 90 entendimos que era necesario diferenciar claramente el gobierno corporativo, la gesti�n y la propiedad. La familia fue creciendo de forma exponencial y decidimos externalizar la gesti�n de la compa��a. Existe un protocolo familiar que establece que los accionistas, salvo casos excepcionales, no trabajen en la empresa. El gobierno s� permanece en manos de la familia. Actualmente contamos con un consejo 100% dominical y, tanto la presidencia como el consejero delegado, son familiares.�Y si en una futura generaci�n nadie quisiera asumir ese papel?Estamos trabajando precisamente en eso. Tenemos un proyecto denominado 2045 para conocer mejor a nuestro accionariado, sus inquietudes y sus expectativas. Igual que la empresa ha sabido afrontar el relevo entre generaciones anteriores, afrontaremos el siguiente cuando llegue el momento.�Considera imprescindible que siempre haya un Osborne al frente de la compa��a?Creo que es importante que exista una presencia familiar en el gobierno de la empresa. Cuando se dise�� el modelo de sucesi�n se apost� por una estructura con presidente y consejero delegado familiares, acompa�ados de un director general externo cuando fuese necesario, como ocurre actualmente. La familia aporta una visi�n de largo plazo distinta porque se juega su propio patrimonio y porque existe un sentimiento de pertenencia que es muy dif�cil de replicar.Ese legado tambi�n puede convertirse en un freno para cambiar y adaptarse a un mundo tan convulso...El reto consiste precisamente en mantener la esencia adapt�ndose a los tiempos. No podemos quedarnos anclados en lo que siempre se ha hecho. Como presidenta no tengo que saber de todo, pero s� rodearme de las personas adecuadas. Los cambios forman parte del crecimiento.Un ejemplo de cambio con respecto a generaciones anteriores es que Osborne tiene una fuerte tradici�n vin�cola, pero el consumo de alcohol est� disminuyendo en el mundo. �Puede llegar a convertirse en un negocio marginal?Nosotros comenzamos siendo productores de vinos de Jerez y con el tiempo hemos diversificado nuestro negocio. Nuestro portafolio es como un equipo de f�tbol: hay marcas hist�ricas y otras m�s emergentes. El equilibrio entre unas y otras es lo que fortalece el conjunto.�La ca�da del consumo de alcohol es estructural y as� hay que asumirlo?Las tendencias de consumo est�n cambiando. Todav�a no sabemos si se trata de un fen�meno coyuntural o estructural, pero tendremos que recalcular la ruta, como hemos hecho muchas veces a lo largo de nuestra historia.�Qu� negocios de Osborne tienen hoy mayor potencial de crecimiento?Cinco Jotas es probablemente nuestra marca con mayor proyecci�n internacional. Depende mucho de cada mercado, pero actualmente es una de nuestras grandes apuestas.�D�nde ven m�s oportunidades de expansi�n?Despu�s de Espa�a, nuestro segundo mercado es China. La cultura gastron�mica china comparte muchas similitudes con la espa�ola y el jam�n se ha introducido muy bien all�. Adem�s, recientemente hemos realizado una inversi�n en Singapur para reforzar nuestra presencia en Asia.�C�mo les ha afectado la peste porcina y las restricciones comerciales?La peste porcina tendr� un impacto en la cuenta de resultados, pero hay un matiz importante. Algunos pa�ses han regionalizado las restricciones sanitarias y eso ha permitido que nuestras exportaciones contin�en con normalidad. China, por ejemplo, ha seguido ese criterio. Otros mercados, como M�xico, s� han impuesto m�s limitaciones.Y eso en mala coincidencia con un contexto de subida de aranceles e incertidumbre comercial...Los aranceles generan incertidumbre. Primero el 15%, luego el 20%, luego el 25% y afectan a todos. Tambi�n a los ciudadanos a los que se dice querer proteger con los aranceles, porque ven c�mo los precios suben. Lo que hacemos ante todo esto es diversificar mercados, reforzar nuestra presencia en Asia y seguir adapt�ndonos. Tener una marca fuerte ayuda, porque soporta mejor estas situaciones. Seguimos vendiendo en EEUU, por supuesto. El mercado aguanta mejor subidas de precios con una marca como Cinco Jotas.�Tiene sentido imponer aranceles a un producto como Cinco Jotas, que dif�cilmente puede fabricarse igual en otros pa�ses?Es verdad que existe producci�n de jamones en otras zonas del mundo como Texas o China, pero el jam�n ib�rico de nuestra dehesa de Huelva es incomparable. No se puede copiar. Esa dehesa, esas bellotas... Una vez que prueban nuestro jam�n... El sabor genera un v�nculo. La denominaci�n de origen, la tradici�n y todo el proceso productivo son un factor diferencial que el consumidor valora.Tambi�n preside el Foro de Marcas Renombradas Espa�olas. �Por qu� asumi� ese cargo y hasta cu�ndo?Porque me lo propusieron cuando asum� la presidencia de Osborne y lo hice con mucha ilusi�n y responsabilidad. Es un honor representar a una organizaci�n como �sta. Es un mandato de cuatro a�os desde que empec� en 2023.�Cu�les son los principales retos que afronta el Foro?Hay varios. El primero es marcar diferencias en un mundo cada vez m�s homog�neo. Construir marcas es una diferencia. Tambi�n la inteligencia artificial (IA) y la transformaci�n tecnol�gica, que ofrecen oportunidades pero tambi�n riesgos, como la falsificaci�n o la p�rdida de autenticidad. Otro gran reto es la confianza, especialmente en un contexto de desinformaci�n, porque saber qui�n est� detr�s de una marca siempre ayuda. Adem�s, las marcas deben actuar como agentes responsables de cambio y transmitir esa cultura tanto hacia fuera como hacia dentro de las organizaciones. La sociedad quiere marcas responsables.�No existe una banalizaci�n del valor de las marcas, especialmente entre los j�venes? A muchos no les importa comprar una imitaci�n...Es un reto. Tenemos que explicar mejor qu� hay detr�s de una marca: innovaci�n, empleo, calidad, inversi�n y confianza. No es solo un logo. Las empresas que tienen marca garantizan innovaci�n, seguridad jur�dica, puestos de trabajo... Comprar marca es evitar que le tomen el pelo al consumidor.�Qu� le parece la multa de Bruselas a Aliexpress?Las marcas llevamos muchos a�os denunciando la facilidad con la que se accede a productos falsificados en Europa. Necesitamos mayor concienciaci�n ciudadana, mayor apoyo a los esfuerzos que ya se hacen en el �mbito judicial y policial, y tambi�n mayor implicaci�n de las plataformas digitales. No puede ser que esas plataformas resulten un coladero para la venta de productos falsificados, tienen que incorporar medidas realmente eficaces para erradicar esos productos de sus plataformas. Sabemos que muchas de esas compa��as ya est�n haciendo esfuerzos importantes en esta materia, pero cuando no son suficientes, las autoridades tienen que actuar. Necesitamos que se proteja a los titulares de derechos de propiedad industrial e intelectual, que son quienes generan empleo, innovaci�n y bienestar. Quien quiera operar en el mercado europeo, tiene que aceptar y respetar unas reglas del juego que son muy claras pero que, adem�s, tambi�n deben ser efectivas.�Les preocupa el auge que est�n experimentando las marcas blancas?Es verdad que va a m�s. Es una tendencia clara, pero creo que hay espacio para todos. Las marcas blancas ocupan un segmento determinado y las marcas premium, otro. Nuestro trabajo consiste en reforzar el valor diferencial de nuestras ense�as. �Qui�n sobrevivir� al final? Las marcas renombradas generan m�s confianza en el consumidor.�Puede convivir marcas como Hacendado de Mercadona con las renombradas?S�, pueden convivir y sin que nuestras marcas pierdan su esencia. Tendremos que fortalecerlas y competir.�Temen que el modelo de Mercadona se extienda a otros distribuidores?Eso pasa en Mercadona, pero no en otros distribuidores y, en todo caso, no es un peligro, sino una oportunidad. Lo vemos como una realidad del mercado. Tenemos que competir en este entorno.El Foro trabaja estrechamente con la Administraci�n. �Funciona?El Foro es una organizaci�n p�blico-privada que re�ne a m�s de 150 empresas y colabora con los ministerios de Industria y Exteriores, el ICEX, Turespa�a y otras instituciones. Nuestro objetivo es impulsar la internacionalizaci�n y mejorar la competitividad de Espa�a.�Percibe suficiente apoyo por parte de todos los gobiernos?El Foro es una instituci�n apol�tica. Hemos trabajado con gobiernos de distintos signos y nuestro objetivo siempre ha sido el mismo: reforzar la imagen y la competitividad de Espa�a en el exterior.�Cu�les son las principales demandas de sus empresas asociadas?Hemos identificado varios frentes. Entre ellos, la simplificaci�n administrativa, una mayor armonizaci�n regulatoria entre comunidades aut�nomas, la digitalizaci�n de la Administraci�n, el impulso a la formaci�n profesional dual y el apoyo a la transformaci�n digital de las pymes.�Qu� aportan las grandes empresas a un pa�s?Son tractoras del resto del tejido empresarial. Generan innovaci�n, productividad, empleo de calidad y ayudan a muchas empresas m�s peque�as a internacionalizarse.La propia Osborne puede crecer, �se plantean salir a Bolsa o dar entrada a un fondo de inversi�n?Ahora mismo no. Tenemos una situaci�n financiera s�lida y un plan estrat�gico muy definido. Ya tuvimos en el pasado un socio financiero y actualmente no contemplamos esa posibilidad.�El crecimiento pasar� por adquisiciones?Siempre analizamos oportunidades, pero nuestro principal objetivo es hacer crecer nuestras marcas de forma rentable. Si surge una oportunidad que encaje con nuestra estrategia, la estudiaremos.Cinco Jotas es una marca por s� sola. �El objetivo es que el consumidor la identifique cada vez m�s con Osborne?Exactamente. Uno de nuestros retos estrat�gicos es reforzar la marca corporativa Osborne y conseguir que el consumidor asocie todo nuestro portafolio de ense�as con ella, pero sin perder el enorme valor que tiene Cinco Jotas como marca propia.