“Nuestras puertas del siglo XVIII están abiertas”. Desde hace unos meses, es el mensaje con el que recibe la página web de uno de los templos religiosos más famosos de Londres, buscando volver a posicionarse estratégicamente como la catedral del pueblo. Así lo fue cuando San Pablo levantó la moral de la ciudadanía en plena Segunda Guerra Mundial –el edificio salió airoso de los bombardeos del Blitz-, y así lo resalta su actual directora ejecutiva Emily MacKenzie en el portal de la institución: “Tanto si alguien viene en busca de Dios, de descanso o simplemente de belleza, queremos que sepa que aquí le daremos la bienvenida”. Aunque no a la antigua usanza. Al acceder al recinto ahora, lo que el visitante descubrirá es la nueva imagen de marca que la catedral presentó el pasado marzo para reforzar su discurso, firmada por el diseñador Domenic Lippa de la prestigiosa agencia Pentagram. El trabajo de Lippa se expresa hoy en todas las herramientas de comunicación de San Pablo, desde canales digitales y campañas de marketing hasta la señalética del interior del edificio, guías para voluntarios y personal, materiales educativos o uniformes. Justo, del mismo modo en que lo haría una compañía multinacional en busca de más y mejores clientes, a través de una fórmula que en España algunas instituciones religiosas ya han comenzado a explorar, aunque de manera tímida y aún muy centrada en el logo. La Catedral de Salamanca actualizó el suyo en 2012, en 2017 lo hizo la de Málaga tomando como referencia un histórico jarrón de azucenas que se conserva en su interior y la Mezquita-Catedral de Córdoba, hace una década, extendió su renovación visual de entonces a la página web, folletos explicativos y al itinerario de visitas turísticas.También la Sagrada Familia estrenó el pasado marzo el último rediseño de su logo, precisamente para reflejar la evolución arquitectónica del edificio e integrar la silueta de la torre de Jesucristo ya finalizada. El del templo de Gaudí es uno de los ejemplos que subraya el director creativo barcelonés Albert Folch, junto al de la Catedral de Barcelona o la de Santiago de Compostela. “Todas tienen su identidad gráfica, lo que creo que falla muchas veces es la elección del proveedor”, considera, haciendo hincapié en lo último: “Para mí, el briefing de un proyecto empieza cuando tú como cliente decides cuál será la agencia o el diseñador que resolverá el ejercicio. Si escoges mal desde el principio, o peor aún, si escoges bien pero no respetas su propuesta, lo que vendrá después irá en la misma línea”. Desde San Pablo escogieron a la misma agencia que firmó en 2009 la imagen corporativa del MoMA de Nueva York y la evolución visual de Mastercard en 2016, entre otros muchos proyectos de los más de 20 socios que configuran Pentagram. La diseñadora gráfica italiana Astrid Stavro formó parte de esta cooperativa de Londres hasta 2021, vive en la capital inglesa desde hace décadas y sabe que la comunidad anglicana se toma el diseño muy en serio. Lo ilustra con una anécdota reciente: “Hace unos días estuve mirando la página web de la Iglesia de Inglaterra y en la sección de recursos te sale un vídeo de una señora explicando la importancia del branding. Repito: ¡en la web de la Iglesia de Inglaterra!”, ríe. Para ella, este es otro de los casos que se han dado a lo largo de la historia. Menciona también The Book of Common Prayer de 1549, el texto litúrgico y normativo -de nuevo, perteneciente a la Iglesia de Inglaterra- que se reeditó en el año 2000 dando lugar a los volúmenes de culto Common Worship con una narrativa más en línea con el nuevo siglo y de la mano de un formato que buscaba optimizar la legibilidad. “Los libros los tengo en el desván y los consulto a menudo, aun siendo yo súper agnóstica”, confiesa Stavro. El proyecto de actualización, que se llevó a concurso por invitación directa con un briefing que concretaba incluso márgenes, interlineados, saltos de línea y pasos de páginas, lo ganó el estudio Omnific de Derek Birdsall, el diseñador favorito de la italiana. “A mí me encantaría rediseñar la Biblia”, confiesa Astrid Stavro. Pero entre las prioridades de la Santa Sede todavía no figura públicamente darle una vuelta a las sagradas escrituras ni un rebranding al estilo de la institución londinense, que no es baladí a ojos de Stavro: “Lo que ha hecho la San Pablo no va de poner letras monas o un logo bien grande en la fachada a ver si así acude más gente a rezar. Lo suyo va más allá”. Se explica: “Viendo la intención y el resultado puedes intuir que su equipo entiende el diseño como estrategia, como una herramienta de supervivencia. Saben que solo así podrán mantenerse relevantes en un mundo cada vez más cambiante y en un momento en el que estás en el zeitgeist mental de las personas o, simplemente, no estás”.Pero, ¿qué se ha dado históricamente en Gran Bretaña para que en 2026 una institución religiosa llegue a tal punto? “Por supuesto, no estamos hablando de generación espontánea”. Lo dice Xavi Calvo, director de la Fundació del Disseny de la Comunitat Valenciana, mientras señala el Design Council creado en 1944 durante el gobierno de Winston Churchill: “La industria británica estaba hecha unos zorros tras la guerra y había que salir a flote como fuera. Esta institución fue su respuesta”. En la agenda del consejo, como primer punto tocaba reformar la enseñanza del diseño y transmitirla a fabricantes y comerciantes: la profesionalización del sector era crucial si se quería contar con un producto competente a nivel global. Al poco llegaron más de 5.000 diseños al Victoria and Albert Museum de Londres, en una histórica muestra titulada Britain Can Make It que aspiraba a educar a la población del país, generar orgullo, allanar el terreno para todo lo que vendría después, pasando por las primeras semanas del diseño, premios nacionales e incluso programas de asesoramiento que ayudaron a los diseñadores a protegerse frente a las infracciones de los derechos de autor.Calvo saca conclusiones: “El Design Council ha generado una cultura de más de 80 años que viene por parte de una administración pública que ha sabido dar ejemplo, al menos en cuanto a diseño, consiguiendo que el resto de poderes vayan detrás”. Sin ir más lejos, para el logo de la coronación de Carlos III en 2023, el Palacio de Buckingham contrató al equipo del exjefe de diseño de Apple, Jony Ive, a quien además habían nombrado caballero del Imperio Británico una década antes. “Al final, nada de esto es anecdótico y lo de San Pablo es la muestra más reciente”, añade él. ¿Entonces? “A España todavía le quedan muchas fases previas. En 2026 seguimos sin un plan de políticas de diseño estatal”, lamenta, “así que de ahí para abajo es muy difícil que ocurra todo lo demás, aunque no imposible”.Lo curioso es que, desde el sector, Albert Folch califica el ejercicio de la catedral londinense como un clásico dentro del branding. “Lo que se ha hecho es buscar un detalle de la arquitectura, concretamente una tipografía que está tallada en la piedra del edificio, y de ahí sacar un alfabeto. El mérito, más bien, está en cómo lo han aplicado a muchas capas y canales, que es donde entra en juego la institución religiosa”, concluye, sosteniendo que en España hay muchos estudios, agencias, tipógrafos y fundiciones que lo podrían haber hecho igual de bien: “La pregunta es si aquí existen clientes igual de potentes que una San Pablo con la suficiente visión como para darle a un diseñador una oportunidad así”.