Para cuando Ferran Torres anotó en la prórroga el tanto que dio a España su segundo Mundial en Nueva Jersey, Adidas ya había ganado la final. La firma alemana, uno de los socios comerciales de la FIFA, vistió a La Roja (su camiseta blanca se ha convertido en omnipresente este verano) y también a Argentina (equipó a 14 de las 48 selecciones participantes), y creó el balón oficial del campeonato. Su máxima competidora, la estadounidense Nike, proveedora técnica de 12 selecciones, desplegó una campaña en la que cabían Mbappé, Cristiano Ronaldo, Haaland, LeBron James y Kim Kardashian, pero se quedó sin conjunto en el último partido. Así, Adidas se impuso sobre el césped el domingo. Ahora bien, decidir qué marca salió victoriosa del Mundial en ventas, publicidad y notoriedad exige mirar otros marcadores. El problema es que las marcas disputan varios mundiales a la vez: está el de las camisetas vendidas, el de la conversación generada y el de la intención de compra, al menos. Hay, además, un torneo difícil de traducir en cifras, el de la memoria: conseguir que el logo quede asociado a la imagen del campeón levantando la Copa. La magnitud comercial del Mundial masculino da una idea de la intensidad de esa pugna. La consultora británica especializada en valoración de marcas Brand Finance estima que el nombre, la reputación y la capacidad comercial de la Copa Mundial de la FIFA 2026 han tenido un valor económico de 5.200 millones de dólares. No son los ingresos obtenidos por el organismo rector del fútbol internacional ni un hipotético precio de venta del Mundial, sino el valor actual estimado de los beneficios económicos futuros atribuibles a su marca. Dentro de ese cálculo, asigna 1.900 millones al patrocinio y 1.800 millones a los derechos audiovisuales. WARC Media, que analiza la inversión publicitaria, proyectó que el Mundial llevaría a las empresas a gastar 10.500 millones de dólares adicionales en publicidad durante el segundo trimestre de 2026, un 1,1% más de lo que se habría invertido sin el certamen, una vez descontada la inflación. Nike arranca, Adidas remonta Esas cifras ayudan a explicar por qué las marcas invierten tanto en el Mundial, pero no qué compañía salió más beneficiada. Para buscar una respuesta, LSEG (grupo propietario de la Bolsa de Londres y proveedor global de información e infraestructura financiera) comparó la demanda comercial, las perspectivas empresariales y la presencia pública de Adidas y Nike, que protagonizan la rivalidad más visible de la ropa deportiva y despachan categorías de productos comparables. Su informe The Retail World Cup: Adidas vs. Nike, fechado el 22 de junio, ofrecía una primera fotografía incómoda para Adidas. Durante las dos primeras semanas del torneo se había agotado en Estados Unidos el 28% de las referencias mundialistas de Nike, frente al 7% de las de su rival. La americana fijaba, además, un precio medio de 125 dólares por prenda, frente a los 95 de la alemana Adidas, y concentraba alrededor del 80% de las menciones sobre ambas compañías registradas desde comienzos de junio en las noticias y redes sociales analizadas por LSEG MarketPsych Analytics. Que un producto se agote admite dos lecturas: una fuerte demanda o un inventario demasiado ajustado y posibles ventas perdidas. “Sin datos sobre la reposición de existencias no es posible determinar cuánto pesó cada factor”, explica a ICON Jharonne Martis, responsable de investigación de consumo de LSEG. Su actualización posterior basada en datos de Centric Market Intelligence (plataforma que rastrea precios, promociones y disponibilidad de productos en comercios estadounidenses) invirtió el resultado: el 32% de las referencias mundialistas de Adidas se había agotado desde el 1 de junio, frente al 17% de las de Nike, con datos cerrados a 17 de julio. En ese momento estaba rebajado el 15% del surtido de Adidas, frente al 25% del de Nike. Entre los artículos en promoción, la rebaja media era del 35% en Adidas y del 23% en Nike. Las previsiones financieras también favorecían a Adidas. Para los trimestres que terminan en junio y septiembre, el consenso de analistas recopilado por LSEG preveía para la compañía un crecimiento medio de los ingresos del 6,8% y un aumento estimado de los beneficios del 22,2%. Para Nike anticipaba una caída del 1,7% de los ingresos y del 6,1% de los beneficios en el trimestre que concluye en agosto (ambas tienen calendarios fiscales diferentes). Según Martis, el Mundial no originó esa distancia, sino que amplificó una tendencia anterior: Adidas llegó al torneo con sus cuentas en mejoría y una mayor confianza de los inversores; Nike, con perspectivas de ventas más débiles y tratando de recuperar la cuota de mercado perdida. Más ganadores que trofeos Si la comparación se amplía a todos los patrocinadores oficiales, el podio se desordena. Meltwater, empresa que monitoriza medios y redes sociales, analizó las publicaciones sobre esas compañías en TikTok, Instagram y X entre el 11 de junio y la final. Adidas concentró cerca del 17% de las menciones y quedó segunda en interacciones (“me gusta”, comentarios, contenidos compartidos y republicaciones), con el 21,8%. En esta medición se impuso AB InBev, el grupo cervecero propietario de Budweiser y de la cerveza ligera Michelob Ultra, con el 31,2%. A esa exposición contribuyeron las publicaciones recurrentes de la FIFA sobre el premio al mejor jugador de cada partido, patrocinado por Michelob Ultra. YouGov, empresa internacional de estudios de mercado, aporta un ganador más inesperado. Su herramienta BrandIndex comparó, entre los adultos estadounidenses interesados en el Mundial, los 18 días anteriores al torneo con el periodo comprendido entre el 11 y el 28 de junio. El análisis siguió la evolución de tres variables en un universo inicial de más de 2.000 marcas: el recuerdo de su publicidad, el balance de lo positivo y negativo que los encuestados habían oído sobre ellas y la consideración de compra. Al calcular el resultado, otorgó a esta última el doble de peso que a cada uno de los otros dos. Encabezó la lista Café Bustelo, una marca de café de raíces latinas. Su campaña consistió en unas latas de edición limitada inspiradas en Argentina, Brasil, Colombia y México, cada una con un juego de tatuajes faciales temporales. Pepsi, pese a no ser el refresco oficial del Mundial, fue segunda; Gap Kids, cuarta, y Coca-Cola, quinta. Adidas cerró en el puesto 48 la selección publicada. No es una contradicción: el ranking no mide ventas, tamaño o notoriedad total, sino cuánto mejoraron esas tres variables durante el torneo. Una marca menos conocida dispone, en principio, de más margen para crecer, aunque YouGov no atribuye expresamente a ese efecto el resultado de Adidas. Más allá del logo La condición de patrocinador tampoco obra milagros. En febrero, la plataforma de estudios de mercado Cint comprobó que el 52% de los estadounidenses consultados era poco o nada proclive a plantearse comprar productos o servicios anunciados durante las retransmisiones del Mundial. Solo el 26% respondió que el respaldo de una compañía al campeonato aumentaría sus probabilidades de escogerla frente a una competidora. La atención que despiertan estas asociaciones tampoco es uniforme dentro de Europa. Antes del torneo, YouGov preguntó a personas que pensaban seguirlo si reparaban en las empresas vinculadas al Mundial. El porcentaje iba del 29% en Gran Bretaña al 58% en Suiza. España se situaba en el 39%; Italia, en el 44%, y Alemania y Francia, en el 45%. También importa cómo se aprovecha comercialmente esa presencia. Un estudio entre consumidores franceses sobre el patrocinio de Sony en el Mundial de Sudáfrica de 2010, publicado cuatro años más tarde en la revista científica International Journal of Research in Marketing, observó que, a lo largo del periodo analizado, aumentaban tanto el encaje percibido entre la empresa y el acontecimiento como la valoración de la marca. Pagar por colocar el logo compra visibilidad, pero convertirla en significado exige algo más. El lujo también trató de aprovechar el Mundial, aunque las fuentes disponibles no ofrecen una clasificación comparable que permita proclamar un vencedor. Loewe diseñó el vestuario de viaje de la selección española; Burberry recreó el ambiente de un día de partido en A Good Sport, una campaña protagonizada por actores, modelos y futbolistas, y Louis Vuitton elaboró por quinta edición consecutiva el baúl oficial destinado a transportar y presentar el trofeo. Estas incursiones fueron visibles, aunque dispersas. Bia Bezamat, especialista en análisis cultural de Kantar (empresa de investigación de mercados), dijo a Vogue Business que el papel de la moda le había parecido relativamente discreto para un acontecimiento de semejante alcance mundial. Así que, si la pregunta obliga a escoger una sola marca, ganó Adidas. Pero no dominó todos los marcadores. AB InBev concentró la mayor cuota de interacciones entre los patrocinadores oficiales; Café Bustelo fue la que más avanzó en las mediciones de YouGov; y la FIFA convirtió el torneo en un escenario donde patrocinadores y firmas ajenas al programa oficial disputaron su propio Mundial. La Copa, por supuesto, la ganó España. Pero eso ya lo sabe todo el mundo.