Zwanzig Jahre nach ihrer ersten Karriere ist heute wieder kaum an Bill und Tom Kaulitz vorbeizukommen. Nicht wegen ihrer Musik, die sie bis heute mit der Band Tokio Hotel mäßig erfolgreich produzieren. Sondern weil sie sich scheinbar ein Entertainment- und Unternehmensimperium nach dem Vorbild der Kardashians aufbauen. Die zwei lächeln vom Pappaufsteller im Supermarkt, aus dem Regal in der Drogerie, kommentieren im Fernsehen die WM, synchronisieren Figuren im neuen Minions-Film und bringen im Oktober ein neues Album raus. Außerdem mischen sie mit ihrem Podcast und einer Realityshow ganz vorn in den Spotify- und Netflix-Charts mit. In den letzten fünf Jahren haben sich die ungleichen Zwillinge ein veritables Business aufgebaut. Beziehungsweise gleich mehrere.Mit einer Ticketingfirma vertreiben sie „VIP Upgrades“ für Konzerte ihrer Band und ein paar anderer deutscher Musiker. Auch ein Auftritt der Stars in den eigenen Tiktoks und Reels lässt sich erwerben. Prominenter in Erscheinung treten sie derzeit mit drei anderen Firmen, die den Kreis zu den Kardashians schließen: KAA Cosmetics produziert Parfüm wie Kylie, KAA DOS verkauft Tequila wie Kendall und KAA Supplements vertreibt ein Nahrungsergänzungsmittel wie Kourtney. Dieser Elektrolytemix in Pillenform gegen alkoholinduziertes Unwohlsein, die sogenannte Bill Pill, empfiehlt sich direkt im Verbund mit Bills anderem neuen Produkt: einem glitzernden Aperitif. Geschäftsführer von fast all diesen Firmen und noch einigen mehr ist Georg Listing, der auch als Bassist von Tokio Hotel jobbt.Labern über LebensfragenWie sind aus den einst fremdgesteuerten Teenie-Rockidolen die omnipräsenten Unternehmer und Entertainer von heute geworden? In einem schleichenden Prozess haben sich Bill und Tom in den letzten Jahren über jede mögliche Plattform Doku-Formate aufgebaut, die sich perfekt für die eigene Markenbildung nutzen lassen. Die Marke, unter deren Dach sich alles Mögliche gut verkauft, sind sie selbst. Angefangen hat diese zweite Karriere vor fünf Jahren mit ihrem Laber-Podcast „Kaulitz Hills“, mit dem sie sich nach langer Stille aus ihrem Exil in den Hollywood Hills zurückmeldeten. Jeden Mittwoch kontemplieren die beiden die großen Fragen des Lebens (unter der Dusche Zähne putzen, ja oder nein? Was ist Waldmeister? Wie verschickt man Pakete?), beantworten Hörerfragen und plaudern über ihr Leben.Galt es früher vor allem, ihre Privatsphäre zu schützen, ist sie heute das Produkt. Nach nur vier Jahren erreichte der Podcast 100 Millionen Streams. Dass man immer wieder gern einschaltet, liegt daran, wie sympathisch, lustig und anständig die beiden wirken, selbst dann noch, wenn sie von Hausangestellten und spontanen Autokäufen im Wert von 200.000 Euro erzählen. Sie wissen selbst, wie abgedreht ihr Lifestyle ist, und sind die Ersten, die darüber lachen – genau wie über den charmanten Unsinn, der nebenbei fabriziert wird.Waren sie keine Geschwister, hätten sie sich wenig zu sagenUnterschwellig schwingt bei allem Glamour bis heute ihr ärmliches Aufwachsen im Magdeburger Umland mit. Dank ihrer Art, im schönsten Sinne wie zwei rechtschaffene Beamte aus dem mittleren Dienst zu sprechen, wirken sie manchmal fast schon bodenständig – bis der nächste Shoppingtrip aufkommt. Aber man gönnt ihnen das Glück. Ein bisschen mutet ihre aus Bruderschaft geborene Liebe zueinander wie eine Freundschaft aus einer besseren Welt an: Wären sie keine Geschwister, hätten sich die zwei so ungleichen Männer wahrscheinlich wenig zu sagen. Der eine ist die queere Ikone, der andere das Hetero-Gegenteil. Tom liebt Autos, Fußball, Heidi Klum und seine Ruhe. Ohne Bill, erzählt er gern, wäre er kein Star geworden, sondern am liebsten Kfz-Mechatroniker. Glaubt man sofort.Authentische Selbstvermarktung: Tom (l.) und Bill Kaulitz in iher Netflix-SerieNetflixDoch mit gerade einmal 16 Jahren wurden Bill und Tom 2006 eben zu Deutschlands größtem Hype. Natürlich neben ihren Bandmitgliedern Georg und Gustav, die – damals Typ Oberstufenschüler, heute Typ Start-up-Manager und Vorstadt-Vater – als Randfiguren auftreten. Das erste Album von Tokio Hotel verkaufte sich 1,5 Millionen Mal, mit dem zweiten füllten sie Hallen mit kreischenden Mädchen, die beständig vom Sanitätsdienst wieder zu Bewusstsein geholt werden mussten. Auch international rastete die Jugend aus. Was klingt wie ein Märchen und vielleicht auch so begann, entwickelte sich schnell zum Gegenteil.Die perfekte ProjektionsflächeDer Zauber von Tokio Hotel lag in der perfekten Projektionsfläche, die die vier verschiedenen Jungs für jeden unerfüllten Teenietraum boten. Mit Lyrics wie „Komm und rette mich / ich schaff’s nich’ ohne dich“ wähnte sich jeder Fan persönlich angesprochen. Doch schnell wurde der Band klar, dass den sehr erwachsenen Managern weniger an ihrer Musik als am Marketing gelegen war, um kleine Mädchen erst um ihr Herz und dann um ihr Taschengeld zu bringen.Auch damals waren Bill und Tom eine Marke – nur eine, die von anderen ersonnen und gedrillt wurde. Was die Zwillinge nach drei Jahren des Ruhms 2010 schließlich in die USA flüchten ließ, waren einerseits der extreme Hass, der ihnen von Anfang an entgegenschlug, bis hin zu Morddrohungen. Tokio Hotel polarisiere, hieß es damals gern – heute würde man von Queerfeindlichkeit sprechen. Andererseits kippte aber auch die ekstatische Fanliebe, die man bis dahin nur von Bands wie den Beatles oder Take That kannte, in Obsession und Stalking. Die Brüder zogen verstört weg, es wurde ruhig um sie.Einen kulturellen Vibe-Shift, ein unaufgeregtes Outing, und sechzehn Jahre später gilt Bill heute, verbürgt durch seine eigenen Erfahrungen, quasi als Schutzpatron in Sachen Equality. Nicht in dieses Bild passt jedoch seine Autobiographie, die er 2021 in die Lücke der öffentlichen Aufmerksamkeit hineinschrieb: „Career Suicide. Meine ersten dreißig Jahre“. Mitte Juli sind Bill und Tom auf Pressetour zu Gast in Berlin anlässlich der neuen Staffel ihrer Realityshow „Kaulitz & Kaulitz“. Bemerkenswert zugewandt und perfekt gestylt sitzen die beiden auf der Couch einer großen Suite im Soho House. Um sie herum ein Kamerateam und eine große Entourage aus Management und Stylistinnen, die man auch aus der Show kennt.Bill erklärt im Gespräch, dass sein Buch viel zu dem Prozess beigetragen habe, sich der Öffentlichkeit nach dem Cut wieder zu stellen und sich zu trauen, Privates zu teilen. Das sei gut angekommen, meint er, „die Leute haben es geliebt“. Weniger geliebt hat es die Kritik. Er wirke arrogant, hieß es, und hätte gut auf die „Muschifickisprache“ verzichten können, in die er Sätze wie „die Musikwelt öffnete sich wie eine warme, feuchte Möse“ kleidete. Im Vorwort des Buchs erklärt der Autor Benjamin von Stuckrad-Barre, Bill sei ein „hinreißender“ Erzähler. Seine Lebensgeschichte sei ohnehin „saugut“, aber vor allem, „WIE es erzählt wird“, begeistere ihn.Frauen werden vulgär abgewertetMan fragt sich, ob er den gleichen Text gelesen hat, denn wie Bill erzählt, ist das Problem des Buchs. Vor allem Frauen, zu denen Bill kein familiäres Verhältnis pflegt, werden sprachlich oft vulgär abgewertet. Ex-Freundinnen sind „Dorfmatratzen“, die verhasste Lehrerin eine „Fotze“, die Mädchen seiner Tanzgruppe habe Bill „ausprobiert“ und dann eine auserkoren, die „an den Wochenenden meinen 13-jährigen Teenie-Schwanz rödelte“. Groupies wurden „weggefickt“, die Mädchen aus dem Ort hatten einen „Schmuddel-Schlampen-Look“, aufdringliche Fans waren „dicke picklige Mädchen“, und Amerikanerinnen sind „fette Muttis“.Dieser Lektüreeindruck deckt sich kaum mit dem Bill, den man aus dem Podcast oder der Serie kennt, in denen nichts Vergleichbares je zu hören ist. Man kriegt es kaum zusammen. Auch darüber haben wir uns an besagtem Nachmittag im Hotel unterhalten – seine Antworten gingen allerdings etwas an der Kritik vorbei, die sich ihm offenbar nicht ganz erschlossen hat. Leider wurden sie nicht autorisiert. Letztlich zeugt dieses Buch wohl davon, dass selbst erfahrene Abwertung nicht davor schützt, sie an anderer Stelle weiterzubetreiben.Sind auch die Alkoholexzesse Teil des Brandbuilding? Kaulitz & Kaulitz in „Kaulitz & Kaulitz“NetflixIm persönlichen Gespräch gewinnt man den Eindruck, einer privaten Vorführung von „Kaulitz Hills“ beizuwohnen. Die beiden sind extrem auf Sendung und so freundlich, manierlich und warm, als würden sie nichts lieber tun, als auch der zehnten Reporterin ihre Fragen zu beantworten. Oft beschweren sie sich über unfreundliche Stars, die Mitarbeitern oder der Presse gegenüber eine Null-Bock-Attitüde an den Tag legen. Umgänglich zu sein, gehört zum Job dazu, finden sie. Wer keine Lust darauf hat, habe den Job verfehlt.Nächste Woche erscheint die dritte Staffel von „Kaulitz & Kaulitz“. Man folgt den Brüdern durch Szenen, von denen sie einige Monate zuvor schon im Podcast erzählten. Die Show liefert das Bild zum Ton nach – und bietet neben unterhaltsamen Eindrücken aus dem Leben zweier Prominenter einen Crashkurs im cleveren Brandbuilding. Denn die Brüder sind in der Vermarktung ihrer Produkte außerordentlich glaubwürdig. Das zeigt sich etwa am Beispiel ihres Tequilas: Bevor sie ihr eigenes Destillat über Social Media launchen, vermitteln sie im Podcast sehr authentisch ihre eigene Leidenschaft für Tequila. In der Serie folgt man Tom dann zu einem Fotoshooting als Testimonial für die Spirituose. Fast vergisst man, dass sie etwas verkaufen wollen.Auch im Schnitt fliegt keine Peinlichkeit rausDie Serie, die vor zwei Jahren startete, kommt bei Fans und Kritikern gut an. Sie ist hochwertig produziert, clever geschnitten und lebt davon, dass sich die Brüder in den Rollen, die sie sich selbst gegeben haben, nie zu ernst nehmen. Sie unterziehen sich einem großen Gesundheitscheck, machen eine Charity-Reise nach Afrika und unternehmen einen Familienausflug auf eine Mittelalterburg, in der sich Tom unter dem Gejohle eines betrunkenen Kegelvereins zum Ritter schlagen lässt. Ob das real ist oder aufs Brand-Konto einzahlen soll, lässt sich wie auch bei anderen Figuren des Genres schwer sagen. Es habe aber noch keine Situation gegeben, in der sie darum gebeten hätten, die Kameras wieder auszuschalten, sagt Bill. Auch im Schnitt würde nichts rausfliegen. „Ich weiß aber nicht“, meint Tom, „ob das unbedingt gut ist. Es gibt in Staffel drei Szenen, bei denen es anständiger gewesen wäre, sie rauszunehmen.“