Cambio de paradigma en el mundo de la belleza: tocar, oler y sentir, acciones fundamentales al valorar un cosmético (por no hablar de un perfume) le ganan la jugada al aséptico universo del online. Tras unos años en los que el comercio electrónico crecía prometiendo ser futuro y solución a muchos de los problemas del sector, hoy el público regresa a lo físico. Lo corroboran los datos: en 2025 el e-commerce se contraía un 4,72% según la última Radiografía de la Industria Cosmética y del Perfume de la patronal Stanpa. La tienda tradicional concentra más del 90% del mercado, una cifra apabullante que evidencia la singularidad de la belleza y el hastío frente a las pantallas. Este movimiento hacia una mayor presencialidad lo ratifican varias compañías españolas que crecieron al amparo del digital, pero que ahora encuentran su vía de expansión en nuevos establecimientos que reinventan la idea del ir de compras.Rowse: búsqueda de conexión“Si Rowse empezara hoy habríamos tomado otro camino”, reconoce Gabriela Salord, cofundadora de la marca cosmética junto a Nuria Val. “Creo que estamos al final de un modelo y al inicio de algo nuevo; hasta 2022 o 2023 se había apostado mucho por el digital, porque ahí estaban los grandes múltiplos y era fácil de escalar. Con lo que costaba un alquiler en Serrano, la gente invertía 5.000 o 10.000 euros al mes en Meta Ads para conseguir más ventas. Ese modelo funcionó, pero está totalmente agotado, es un canal saturado. Es interesante ver cómo se ha dado la vuelta y cómo los consumidores hoy piden contacto”.Val y Salord se conocieron en 2018 y lanzaron juntas un producto a modo de prueba, su aceite de invierno, a través de la web y con fuerte presencia en redes sociales. Llegó la pandemia, las ventas explosionaron y en 2024 ya facturaban 1,5 millones de euros. Hace dos años abrieron su primera tienda en Madrid (Vallehermoso, 114) y hace unos meses, una segunda (Argensola, 26), concebida como espacio de encuentro: “La tienda ya no es una vitrina, es un sitio donde vienes a vivir algo. Y la comunidad ya no son solo los followers, es lo que puedes hacer cuando te sientas junto a una persona y compartes tiempo”, afirma. Su nuevo local ofrece tratamientos en cabina y butaca o talleres, reuniones y un asesoramiento personalizado que hoy es crucial.Se había apostado mucho por el digital, porque ahí estaban los grandes múltiplos. Pero ese modelo está totalmente agotadoGabriela Salord, de RowseLas dos socias observan el mercado, leen informes y tendencias, pero acaba mandando la intuición y el escuchar a sus compradoras o a ellas mismas. “¿Un ejemplo? Hace un mes hicimos un focus group con nuestras mejores clientas y al final todas nos pidieron que las conectáramos para volverse a ver después”, dice, respondiendo a cómo han ido leyendo esa necesidad de vínculo humano. Sus lanzamientos siguen el mismo camino: “Nos gusta decir que hemos envejecido y nuestras necesidades han evolucionado. Empezamos con ingredientes brutos, aceites prensados en frío, aguas florales… que cuando tienes 30 es suficiente, pero cuando estás llegando a los 40 quieres otros activos”. Así nacieron tanto su crema con niacinamida como su sérum con bakuchiol.MiiN: expansión internacional La tienda física fue una necesidad desde el principio para Lilin Yang. Así que cuando en 2014 creó MiiN, para traer a España cosmética coreana, empezó simultáneamente con comercio electrónico y una tienda. Solo que era un pequeño espacio de 20 metros cuadrados en Barcelona que nada tenía que ver con el actual local insignia de la compañía en la ciudad (Balmes, 5), que se extiende por 400 metros cuadrados en dos plantas, con cabinas y zona para manicura o pedicura. Ahora planea replicar este modelo experiencial en otras grandes ciudades europeas en las que ya está presente, porque desde la pandemia se ha expandido por España, Italia, Portugal, Francia y Alemania con 54 tiendas. “El canal digital nos funciona, pero nuestro crecimiento en los últimos años ha sido offline. Su valor es que la gente pueda venir y experimentar”, defiende.En ese sentido, al igual que hace 12 años introdujo productos de Corea, ahora quiere hacer lo mismo con algunos de los tratamientos más populares en el país asiático: “Duran una hora en la que se combinan cosméticos y una máquina que hemos traído de allí. Además, creamos con el equipo una rutina que también sirviera para que el cliente entienda cómo es cada paso. Hay mucha satisfacción y salen preguntando qué productos les hemos puesto para comprarlos”. Es lo que tienen la recomendación y el diagnóstico personalizados, algo que ya es imprescindible. “Los productos más vendidos online son siempre los más virales, la gente compra la misma marca, la misma tendencia. Pero en la tienda nuestro beauty advisor ofrece asesoramiento viendo la piel, así que se acaban llevándose lo que mejor les encaja; porque, que algo sea viral, no quiere decir que sea recomendable para todo el mundo”.El sector no para de crecer, como también lo hace el interés por la cosmética asiática. “La belleza es una forma de bienestar accesible y cotidiano. En un momento de incertidumbre las personas buscan pequeñas rutinas que les den control y sensación de estabilidad. Hay algo emocional además cuando tocas, hueles, cuando te extiendes una crema antes de dormir”, añade la emprendedora. Ella tiene muy claro hacia dónde seguir creciendo y un objetivo: 160 tiendas en Europa para 2029. Los gastos se multiplican, pero por eso hay muchos cálculos detrás de cada apertura: “Hacemos un estudio para ver una estimación de la rentabilidad en el que manejamos muchos datos: el tráfico, el ticket medio, la captación de nuevos clientes, etc. Es un conjunto, pero para nosotros una tienda que funciona tiene un payback [plazo de recuperación de la inversión] de 13 meses”.Saigu: acercar el laboratorioCada semana Gerard Prats, cofundador de Saigu junto a David Hart, recibe un informe en el que se recopila todo lo que han pedido, comentado o preguntado las clientas que han visitado cada una de sus cinco tiendas repartidas por España. “Escuchamos qué marcas usan, qué les gusta, qué tocan… sacamos lo que ellas quieren y creo que esa es una de las claves de que tengamos una repetición tan alta”, afirma Prats. Su socio añade: “Para satisfacer necesidades es fundamental la rapidez con la que eres capaz de entender sus gustos, ir adaptando tu comunicación, tu producto”. Antes de tomar cualquier decisión, saben que tienen que atender a las demandas: ya sea al lanzar un nuevo colorete o al elegir dar el salto a la compra presencial. “Cuando recibes varios mensajes al día diciendo ‘cuándo vais a abrir una tienda aquí’ o ‘dónde puedo ir a probar el producto físicamente’ te vas dibujando una idea de la necesidad que hay de que la gente toque y pruebe”, apunta Hart.La marca introdujo sus primeros productos de maquillaje en 2019 y creció gracias al empuje de las redes sociales. Dos años después probó lo físico con un espacio efímero en Valencia y en 2023 abrió su primera tienda en Barcelona (Travessera de Gràcia, 185), un local en la parte delantera de su laboratorio: “La intención era que fuera casi como un obrador de pan, donde entras y ves lo que se está haciendo”, reconoce Prats. La formulación propia es precisamente una de sus ventajas diferenciales, porque la enseña nació al observar las escasas firmas de color hechas en España. “En el canal online puedes trabajar la marca, pero hay un componente físico y de experiencia que solo se puede dar en persona. Por eso tampoco nos hemos planteado nunca tiendas puramente transaccionales”, añade Hart, “en España tenemos inculcada esta cultura”. Además de asesoramiento allí se pueden hacer talleres de maquillaje o cursos de colorimetría. ¿El resultado? Que el tiempo medio de permanencia alcance los 30 minutos. Porque no se entra solo a reponer una base (algo que sus fieles hacen regularmente cada seis meses), sino a disfrutar del maquillaje.