Lassen sich bis zu 40 Prozent aller Aufgaben in der Arbeitswelt durch Künstliche Intelligenz (KI) ersetzen? Mit dieser These jedenfalls sorgte Sam Altman, Chef von Open AI, im vergangenen Jahr für Schlagzeilen – und dürfte damit die Ängste zahlreicher Beschäftigter befeuert haben. Als enorm gilt unter anderem das Automatisierungspotential in der Werbebranche. Sind das nur reißerische PR-Thesen von KI-Unternehmen, die ihren eigenen Wert steigern wollen, oder sollten Angestellte und Selbständige aus der Marketingwelt solche Prognosen ernst nehmen?Unter einem besonderen wirtschaftlichen Druck stehen derzeit etwa Werbeagenturen – auch wegen KI. „Jobprofile werden wegfallen, neue werden hinzukommen“, teilt Larissa Pohl auf Anfrage der F.A.Z. mit. Sie ist Präsidentin des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen (GWA), der die führenden Werbe- und Kommunikationsagenturen vertritt. Unter dem Strich könnte aber ein Minus stehen: „Die absolute Zahl an Menschen, die künftig in Agenturen arbeiten, dürfte sinken“, prophezeit sie.Es sei schwer, ein allgemeines Stimmungsbild zu zeichnen. 28 Prozent der vom GWA befragten Agenturen wollen personell leicht aufstocken. 23 Prozent hingegen planen, 2026 das Stellenniveau leicht abzubauen. Pohl betont: Weder jetzt noch in Zukunft gehe dieser Abbau allein auf KI zurück. Als Grund für die Streichungen nennen die Agenturen erst an dritter Stelle technologische Entwicklungen und KI. Auf Platz eins stehen wirtschaftlicher Druck sowie Sparmaßnahmen und an zweiter Stelle eine schlechtere Auftragslage. KI sei nur ein Puzzleteil der gewaltigen Herausforderungen von Agenturen, sagt sie.„Es wird vor allem andere Jobs geben und nicht weniger“Sorgen macht sich Pohl vor allem um Berufsanfänger. Viele Aufgaben, die sie in Agenturen bislang übernommen haben, könnten in Zukunft in Teilen von KI erledigt werden. Aber: „Natürlich brauchen Agenturen auch künftig junge Mitarbeitende, mit neuen Ideen, neuen Perspektiven und mit hoher KI-Affinität und -Expertise“, sagt sie: „Ohne Nachwuchs werden Agenturen den Transformationsprozess nicht schaffen.“ Daher komme es darauf an, die Ausbildung stärker den neuen Bedingungen anzupassen.Patrick Swientek glaubt eher nicht daran, dass es letztlich weniger Arbeitsplätze in der Werbewelt geben wird. Er ist Vorstandsmitglied der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und kümmert sich unter anderem um das Thema KI für den französischen Lebensmittelriesen Danone. „Es wird vor allem andere Jobs geben und nicht weniger“, sagt er.Als Internet-Suchmaschinen wie Google auf den Markt kamen, schufen Unternehmen zum Beispiel sogenannte SEO-Abteilungen, die sich allein damit beschäftigen, die Sichtbarkeit in der Google-Suche zu maximieren. Schon heute setzten viele Unternehmen auf sogenannte GEO-Abteilungen, die die Sichtbarkeit in den KI-Chatbots von Open AIs ChatGPT, Anthropics Claude und Googles Gemini verbesserten, sagt Swientek. „Das wird der neue Standard sein.“Anthropic: kein systematischer Anstieg der ArbeitslosigkeitBis zum Jahr 2027 gehen rund 60 Prozent der befragten OWM-Mitglieder davon aus, dass sogenannte KI-Agenten einen Einfluss auf bis zu 30 Prozent der Marketingentscheidungen haben werden. Diese Agenten können komplexe Aufgabenketten am Computer autonom erledigen. Rund ein Drittel der Routineaufgaben könnte künftig von generativer KI übernommen werden, schätzen 55 Prozent der Befragten. Mitglieder der OWM sind unter anderem Großkonzerne wie Bayer, Allianz, Coca-Cola, die Commerzbank und Ikea.Mit Anthropic veröffentlichte im März einer der wichtigsten Konkurrenten von Open AI einen KI-Arbeitsmarktbericht. Die Autoren beobachten seit Ende 2022 „keinen systematischen Anstieg der Arbeitslosigkeit“ bei potentiell von KI stark betroffenen Arbeitsplätzen. Von allen Aufgaben von Marketingfachleuten, die ein Sprachmodell theoretisch beschleunigen könnte, werden demnach tatsächlich 65 Prozent in beruflichen Kontexten mit Anthropics KI-Chatbot Claude ausgeführt. Das Potential und auch die reale Nutzung von Claude im Marketing scheinen also enorm. Doch das muss nicht zwingend zu einer vollständigen Automatisierung von Stellen führen.Besonderes Potential versprechen spezielle KI-Agenten für das Marketing. Unternehmen wie Salesforce, Adobe und Microsoft haben in jüngster Zeit entsprechende agentengestützte Marketingfunktionen vorgestellt. Auch SAP und Google kündigten in diesem Jahr eine neue Partnerschaft an, um Marketingfachleute mithilfe von KI-Agenten im großen Umfang zu unterstützen. Der Joule Agent von SAP zum Beispiel kümmert sich zum Beispiel um den gesamten Prozess – von der Personalisierung von Werbeinhalten über die Visualisierung.„Viel Ineffizienzen“„Wir übernehmen die gesamte Verantwortung: Die Infrastruktur, die Rechenleistung, die Datenebene – alles läuft auf Google, aber wir sind als Anbieter für unsere Kunden verantwortlich“, sagt Balaji Balasubramanian, Präsident von SAP Customer Experience and Consumer Industries, im Gespräch mit der F.A.Z.: „Marketingfachleute können sich endlich auf die wirklich kreative Arbeit fokussieren.“Doch wenn ein KI-Agent so viele Prozesse automatisieren kann, braucht es dann nicht auch weniger Angestellte? Balasubramanian beobachtet zumindest sehr viele Ineffizienzen: „Die meisten Marketer in Unternehmen konzentrieren sich auf Aufgaben, die nicht unbedingt hochwertig sind, um den Kunden oder die Marke bestmöglich zu bedienen.“Menschliches Urteilsvermögen nach wie vor gefragt„Sie verbringen viel Zeit mit manuellen, ineffizienten Prozessen, weil sie Daten zusammenfügen, Systeme verbinden oder Informationen manuell sammeln müssen – selbst wenn es automatisiert ist, ist es oft nicht effizient genug.“ Aber: In Zukunft komme es für Marketingfachleute noch stärker darauf an, Kundenbindung aufzubauen. Die KI-basierten Tools, die SAP entwickelt, helfen aus seiner Sicht dabei. „In vielen Fällen kann aber auch kritisches menschliches Urteilsvermögen erforderlich sein“, sagt er: „Ich denke nicht, dass es zu einem Nettoverlust von Jobs kommen wird.“Karolin Junker de Neui sieht das ähnlich. Sie ist Ko-Geschäftsführerin der Digitalberatung Etribes. Die Kooperation zwischen Google und SAP hält sie für vielversprechend: „Wenn sie das KI-Marketing direkt an bestehende SAP-Infrastruktur andocken, dann ist die Hürde für den Einstieg in die KI-Welt vieler Unternehmen plötzlich deutlich niedriger“, ist sie überzeugt: „Das hier könnte der Moment sein, in dem auch der deutsche Mittelstand KI-Marketing wirklich umsetzt.“De Neui sieht aber auch ein Problem. Bei den meisten Unternehmen im deutschsprachigen Raum befänden sich Kundendaten heute noch in vier bis sieben getrennten Systemen. „Die Technologie ist da – die Infrastruktur in den Unternehmen aber nicht“, meint sie: „Für die, die ihre Datenarbeit hinter sich haben, kann das ein starker Beschleuniger sein.“Werden die Mächtigen noch mächtiger?Und was bedeutet das für die Arbeitsplätze? Kampagnensteuerung, Reporting und Personalisierung werden aus ihrer Sicht in den kommenden drei bis fünf Jahren weitgehend automatisiert. Gleichzeitig könnten strategische Rollen deutlich wichtiger werden: Markenführung, echte Kundennähe, Entscheidungen unter Unsicherheit – das lasse sich nicht an Agenten delegieren.Eine wichtige Frage ist außerdem, wer am stärksten von KI profitiert. Einige Branchenkenner äußern in Hintergrundgesprächen die Befürchtung, die heute schon übermächtigen Werbeplattformen Google, Meta und Tiktok könnten noch mächtiger werden. Unter diesen Vorzeichen ist es fraglich, wie viele Agenturen sich auf einen KI-Agenten von Google einlassen wollen.Sicher lässt sich heute nur sagen: Schon die derzeitige Lage auf dem Arbeitsmarkt ist alles andere als rosig. In den Jahren 2023 und 2024 schrumpfte die Zahl der Stellenangebote laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Die Arbeitslosigkeit im Bereich Werbung und Marketing kletterte nach Daten der Bundesagentur für Arbeit im Dezember 2025 im Vergleich zum Vorjahr um fast 14 Prozent. Für das Gesamtjahr stieg die Arbeitslosenquote für Mediengestaltung, Marketing und Werbung auf einen überdurchschnittlichen Wert von 8,5 Prozent. Derzeit dürfte aber eher die allgemeine Wirtschaftskrise in Deutschland dahinterstecken als ein KI-Sterben.Zur Wahrheit gehört auch, dass sich die Einschätzung zu KI auch schnell wieder ändern kann. Sam Altman, der noch vor Kurzem vor KI-Disruptionen warnte, hat seine Einschätzung mittlerweile revidiert. Er hätte erwartet, dass der Abbau von Bürojobs für Berufseinsteiger bisher schon stärkere Auswirkungen gehabt hätte. Der „menschliche Aspekt“ der Beschäftigung könne nicht durch KI ersetzt werden. Er sei „froh“, sich geirrt zu haben.