Até 15 anos atrás, perfume era um luxo individual. Hoje, virou ostentação 0.5x 1x 1.25x 1.5x 2x 00:00 00:00 Influenciador do TikTok segura uma seleção de fragrâncias — Foto: Chase Castor/Bloomberg A publicação mais generosa que já chegou às bancas de jornais foi uma série de fascículos chamada “O fascinante mundo dos perfumes”, da Editora Planeta, que circulou no fim dos anos 1990. Era uma revistinha de texto sofrível, ilustrações cafoninhas e diagramação amadora, que se colecionava ao longo do ano e depois virava um livro de capa dura, texto sofrível, ilustrações cafoninhas e diagramação amadora — mas que trazia junto, toda semana, a um preço razoável, uma miniatura de perfume. E não qualquer miniatura: eram perfumes de verdade, de marcas de verdade, em frascos idênticos aos originais, só que miudinhos. A cada sete dias, por menos do que se gastava num lanche, as leitoras tinham acesso a pequenos tesouros. E, de quebra, até aprendiam bastante sobre perfumes. Muitas coisas mudaram desde então, a começar pelas bancas de jornal. Ninguém abaixo de certa idade faz mais ideia do que era uma banca de jornal, aquela espécie de internet sólida, com notícias do mundo inteiro e revistas especializadas em tudo, de gato a automóvel, onde se podia navegar a tarde toda sem ver o tempo passar (e, na saída, gastar o PIB da Bolívia). Já os perfumes ficaram tão mais caros, mas tão mais caros, que hoje seria impossível fazer uma coleção de fascículos a preço popular com aquelas miniaturinhas importadas. O que aconteceu é que os perfumes passaram por uma revolução cultural bem debaixo dos nossos narizes. Eram uma coisa, viraram outra, e nós mal nos demos conta disso. Até 15 anos atrás, eram um luxo individual. Moravam na penteadeira e ninguém de fora os via. Para saber o que Fulano ou Beltrano usavam, era preciso chegar bem perto de Beltrano ou Fulano. Eles eram também um aceno democrático do mercado de luxo aos mortais comuns. Você não podia comprar um conjunto Chanel, mas podia comprar um frasco Chanel. Não era barato, mas não era inatingível: um prazer secreto que só os mais próximos conheciam. E aí veio o Instagram. Para saber o que alguém usa hoje não é mais preciso usar o nariz, bastam os olhos. Os frascos são rotineiramente apresentados on-line e, claro, estão cada vez mais extravagantes, assim como as suas etiquetas de preço. Perfume virou ostentação. Deixou de ser a porta entreaberta para o luxo para se transformar no luxo em pessoa. Como não há vantagem em mostrar o que todo mundo mostra, os perfumes de nicho, artesanais e com distribuição reduzida, viralizaram. Os “nichos” têm personalidade, às vezes são esquisitinhos e costumam se apresentar como mais exclusivos e sofisticados. Para não parecerem produtoras de perfume das tias, as velhas empresas tradicionais investiram no marketing, mudaram uns frascos... e subiram os preços. Elas também querem ser exclusivas e sofisticadas. Assim chegamos aos nossos dias calamitosos de R$ 2 mil por 75ml. O mais curioso é que os grandes grupos, que já são donos das velhas empresas tradicionais, estão incorporando tudo o que é nicho: Diptyque, que até outro dia era uma lojinha perto da rua da Kati, pertence a um fundo de investimento britânico; a Byredo, companhia sueca que lançou o Bal d’Afrique, um dos cheiros mais comentados on-line, foi comprada há alguns anos pela Puig — que também é dona de Penhaligon’s, L’Artisan Parfumeur e Dries Van Noten, outros sinônimos de “exclusividade”. Enfim: compramos perfumes de nicho pertencentes a conglomerados globais para nos sentirmos diferentes de quem compra perfumes pertencentes a conglomerados globais. No outro dia eu ameacei falar de perfumes e pronto, cumpri a ameaça. Se deixarem, fico nesse papo até o fim dos tempos.