O influenciador conhecido como OverSpray Jay tornou-se um dos maiores vendedores de fragrâncias masculinas no TikTok, em parte por oferecer aos seus seguidores um conselho muito específico: qualquer que seja o perfume que estejam usando, eles devem se borrifar 100 vezes. Isso está muito distante da forma como as fragrâncias eram divulgadas no passado para os homens — e para as mulheres que frequentemente as compravam para eles —, com campanhas focadas em atividades ao ar livre, torsos musculosos e no cheiro de “homem de verdade”. Agora, a abordagem é mais sofisticada. Em vez de usar uma colônia instantaneamente reconhecível, os homens estão sendo incentivados a combinar fragrâncias, usando vários perfumes ou colônias ao mesmo tempo para criar um aroma exclusivo. A tendência é uma bênção para as empresas de cosméticos, já que os consumidores compram vários produtos em vez de apenas um, frequentemente acrescentando loções, desodorantes premium e sabonetes corporais às suas compras. Uma vitrine com perfumes Jean Paul Gaultier e outras fragrâncias à venda — Foto: Magda Gibelli/Bloomberg Enquanto isso, o número de influenciadores promovendo fragrâncias masculinas no TikTok aumentou cerca de 12 vezes entre abril de 2024 e abril deste ano, segundo dados da Charm.io analisados pela Bloomberg News. Isso supera de longe o aumento de oito vezes entre os influenciadores que fazem marketing voltado para mulheres, mostram os dados. Tanto empresas quanto influenciadores estão aproveitando o boom pós-pandemia do mercado de fragrâncias nos Estados Unidos, especialmente entre os homens. O valor gasto mensalmente em fragrâncias masculinas na plataforma de compras do TikTok superou o gasto com perfumes femininos nos últimos dois anos, segundo a Charm.io, atingindo um pico de US$ 18 milhões em vendas no último mês de novembro. O aumento da demanda é uma das razões pelas quais a gigante de cosméticos Estée Lauder demonstrou interesse em adquirir a espanhola Puig Brands, segundo analistas. A Puig é proprietária de marcas como Penhaligon’s, Byredo, Rabanne e Jean Paul Gaultier, e detinha a segunda maior participação no mercado de fragrâncias premium masculinas no ano passado, com 16%. A Estée Lauder e a Puig encerraram as discussões sobre um possível acordo na semana passada, após meses de negociações. Evan Hall, um influenciador de 23 anos baseado em Fayetteville, no Arkansas, que publica conteúdos como @fragranceknowledge, disse que a maior parte de seus 1,1 milhão de seguidores no TikTok são homens entre 18 e 24 anos. Segundo ele, muitos buscam criatividade e inovação nos produtos e podem ser implacáveis quando não encontram isso. Evan Hall, de 23 anos, publica para seus 1,1 milhão de seguidores no TikTok como @fragranceknowledge — Foto: Chase Castor/Bloomberg Se uma marca lança o que é conhecido como um “flanker” — uma nova versão de uma fragrância já existente — isso pode ser visto como uma tentativa oportunista de ganhar dinheiro. — Grande parte do mercado percebe isso — disse Hall. Crescimento mais rápido Por causa de seus preços elevados, as fragrâncias premium representam uma parcela muito maior das vendas em comparação com os produtos de mercado de massa — cerca de 86% do total de US$ 16 bilhões em vendas de fragrâncias nos Estados Unidos no ano passado, mostram dados da Euromonitor analisados pela Bloomberg Intelligence. Na Sephora, um frasco de 100 ml do Angel’s Share Eau de Parfum, da Kilian Paris, custa US$ 415, enquanto o Dior Sauvage Elixir do mesmo tamanho custa US$ 265. Executivos do setor de beleza acreditam que ainda há espaço para crescimento em todas as categorias. Entre os homens, o uso de fragrâncias é maior na Europa, seguido pelos Estados Unidos e depois pela Ásia, mas “não existe nenhuma região do mundo em que o uso seja de 100%”, disse Jean Holtzmann, diretor de marcas de fragrâncias de prestígio da Coty, empresa responsável por linhas como Calvin Klein e Hugo Boss. As mudanças demográficas nos Estados Unidos também sustentam esse otimismo. Homens latinos usam fragrâncias com mais frequência do que outros grupos, mostram dados da empresa de pesquisa de mercado Circana — e representam uma parcela crescente da população americana. Ao mesmo tempo, executivos do setor de fragrâncias afirmam que consumidores mais jovens têm maior probabilidade de comprar on-line sem cheirar o produto antes, acelerando o mercado. As fragrâncias têm sido a categoria de crescimento mais rápido da indústria de beleza nos Estados Unidos nos últimos dois anos, segundo a Circana. Uma união entre Estée Lauder e Puig teria ajudado a empresa americana a ganhar terreno contra a L’Oréal, que ocupa a posição número um em vendas globais de fragrâncias, com 12% de participação no mercado em 2025, mostram os dados da Euromonitor. O influenciador Paul Fino, de 26 anos, disse que, quando começou a publicar conteúdos sobre fragrâncias alguns anos atrás, “ninguém realmente se importava”. Nos últimos 12 meses, ele promoveu perfumes da Balmain, Philosophy e Armani, acumulou uma coleção de cinco mil fragrâncias e passou a ser pago para viajar pelos Estados Unidos promovendo marcas. Ele percebeu um aumento recente do interesse entre seus seguidores de 13 a 18 anos. — Eles estão economizando dinheiro para comprar esse frasco de colônia de US$ 400 da Creed — disse Fino. O entusiasmo caro desses jovens lembra Fino de um grupo semelhante de cerca de dez anos atrás, que acompanhava obsessivamente os lançamentos de marcas de tênis e streetwear como a Supreme. A nova geração de adolescentes “agora está interessada nessas fragrâncias de nicho”, afirmou Fino. OverSpray Jay, que pediu para não ser identificado pelo nome verdadeiro por questões de privacidade, também aproveitou esse mesmo fenômeno. Ele disse que cerca de três quartos de seus seguidores têm entre 18 e 25 anos — ele tem 33 — e procuram aprender com ele. — Eu os chamo de sobrinhos, eles me chamam de ‘unc’ — disse ele, usando uma gíria popular nas redes sociais para “tio”. Embora tenha criado a ideia das 100 borrifadas como uma brincadeira irônica, ele afirmou que alguns seguidores levam o conselho ao pé da letra. Embora o público jovem dos influenciadores signifique mais dinheiro entrando na indústria, os homens jovens — e os consumidores da Geração Z em geral — não são tão fiéis a fragrâncias específicas quanto as gerações mais velhas e gostam de experimentar diferentes marcas e faixas de preço. O influenciador Hall percebeu um enorme aumento no número dos chamados “dupes”, quando marcas populares ou de baixo custo produzem versões muito mais baratas e bastante semelhantes de fragrâncias de luxo. Frascos de perfume preenchem as prateleiras do quarto de Evan Hall em sua casa em Fayetteville, Arkansas — Foto: Chase Castor/Bloomberg Frequentemente vendidos em lojas de desconto como Burlington Stores ou TJ Maxx, esses produtos podem custar apenas uma fração do preço da fragrância original, tornando-se especialmente atraentes para consumidores mais jovens. Chris Cano, um estudante de 19 anos em Nova York, certa vez gastou US$ 110 em uma fragrância Jean Paul Gaultier que estava em promoção. Mas, em uma recente ida às compras, saiu de mãos vazias de uma loja da Ulta Beauty, em Manhattan. — Posso ir a lojas de dupes e conseguir exatamente a mesma coisa, mais barato — disse Cano, que agora prefere comprar on-line ou em outlets, frequentemente procurando fragrâncias da Rayhaan e de outros fabricantes do Oriente Médio. Os 10 sites mais populares para comprar fragrâncias pelo TikTok Shop vendem principalmente dupes e, juntos, geraram cerca de US$ 82 milhões em vendas nos 12 meses até março, mostram dados da Charm.io. Embora isso represente apenas uma fração do que as gigantes de cosméticos vendem, a popularidade das réplicas pode tirar uma parte das vendas das marcas tradicionais. Consumidores que aspiram possuir fragrâncias premium e de luxo, mas têm orçamentos limitados, estão impulsionando a demanda por dupes e body mists mais acessíveis, segundo Deborah Aitken, analista sênior da Bloomberg Intelligence. E, ao contrário de seus pais — que tendem a ter uma única colônia usada por décadas — os novos entusiastas de fragrâncias costumam seguir o próprio instinto olfativo, disse Diana Melencio, sócia-geral da XRC Ventures, que investe no setor de beleza. A falta de fidelidade “torna mais difícil investir em uma marca específica”, afirmou Melencio: — Todos nós estamos tentando descobrir como abordar o mercado de fragrâncias. Mas, junto com essa instabilidade, vem também o conhecimento. Hall usa expressões como “perfil olfativo” e “amadeirado clássico” para descrever as fragrâncias que analisa, enquanto Fino se autodenomina o “Rei dos Gourmands” — termo usado para fragrâncias com notas inspiradas em ingredientes comestíveis, como baunilha e cacau. — Eles usam palavras que normalmente seriam usadas pelo mestre perfumista ou pelo químico — disse Jean Madar, presidente e diretor-executivo da Inter Parfums, empresa que fabrica e distribui fragrâncias para marcas como Oscar de la Renta, MCM e Donna Karan. As vendas on-line da Inter Parfums cresceram mais de 20% em relação ao ano anterior nos 12 meses até abril, impulsionadas pela demanda de jovens homens comprando produtos on-line em varejistas como Ulta, Sephora e Macy’s, afirmou Madar. — Eles têm todo o vocabulário. Precisamos nos adaptar a esse conhecedor —disse ele.