El directivo defiende que la marca es el �nico "escudo" para que la empresa espa�ola compita por valor y evite la homogeneizaci�n que impone el algoritmo. La inteligencia artificial (IA) se ha convertido en el nuevo �rbitro que decide qu� empresas sobreviven en el ecosistema digital. Pablo L�pez Gil (Oviedo, 1980), director general del Foro de Marcas Renombradas Espa�olas (FMRE), asegura a EXPANSI�N que nos encontramos ante un riesgo parad�jico: "La IA va en contra de la diferenciaci�n porque bebe de un universo de datos y coge lo que es m�s com�n".Por tanto, la marca se convierte en el �nico activo capaz de evitar que las compa��as se conviertan en merasNo obstante, el directivo sostiene una tesis optimista para las ense�as consolidadas. "La IA es marquista, normalmente recomienda productos de marcas renombradas con mayor huella digital", dice.Dec�logoEste an�lisis es uno de los ejes de un dec�logo que ha elaborado el Foro de Marcas Renombradas Espa�olas para reivindicar la importancia de los intangibles en un contexto de incertidumbre geopol�tica y disrupci�n tecnol�gica.El FMRE, que en julio sopla las velas de su vig�simo s�ptimo aniversario, naci� de una colaboraci�n p�blico-privada pionera entre el Ministerio de Industria y 17 empresas de la talla de Inditex, Freixenet o Puig.�Su misi�n? Defender que la marca es la ventaja competitiva m�s realista para la empresa espa�ola. Seg�n L�pez Gil, "competir por precio es insostenible para la empresa espa�ola y para el sector exterior".Pablo L�pez Gil, director general del Foro de Marcas Renombradas Espa�olas (FMRE).No es lo mismo sustituir una marca espa�ola por una inversi�n extranjeraPablo L�pez, director general del Foro de Marcas Renombradas Espa�olas (FMRE).Triple transici�nEl directivo advierte de que nos enfrentamos a una triple transici�n: de lo lineal a lo circular, de lo anal�gico a lo digital, y de lo tangible a lo intangible.Sin embargo, los datos reflejan una brecha importante, ya que mientras en Estados Unidos los activos intangibles representan el 70% del valor de su econom�a, en Espa�a el dato oscila entre el 36% y el 40%.De manera que el director general del FMRE alerta sobre la marca como un "patrimonio intangible" nacional que debe preservarse. "No es lo mismo sustituir una marca espa�ola por una inversi�n extranjera".Por otro lado, el FMRE reivindica cambios, ya que la marca sigue siendo tratada legal y financieramente como un gasto de m�rketing y no como una inversi�n.La marca renombrada es un escudo de confianza para el consumidorPablo L�pez, director general del FMRE.Esta relevancia trasciende el consumo masivo. "La marca es incluso m�s importante en sectores B2B", y act�a como pegamento de la cultura corporativa, asegura.En un mundo repleto de deepfakes y rese�as falsas, la marca renombrada es un "escudo de confianza" y la �nica garant�a de autenticidad para el consumidor, concluye L�pez .