Em janeiro de 2025, o Brasil regulamentou formalmente o mercado de apostas esportivas. Em janeiro de 2026, 12 meses depois, o País havia se tornado a quinta maior potência global do setor. Foi uma enorme transformação. O mercado brasileiro registrou receita bruta de aproximadamente R$ 37 bilhões em 2025, movimentando cadeias de marketing, tecnologia e patrocínios esportivos. PUBLICIDADENo primeiro mês de 2026, as plataformas autorizadas geraram R$ 1,5 bilhão em arrecadação tributária para a União. Para efeito de comparação, R$ 37 bilhões é mais do que o orçamento anual de vários Estados brasileiros. Esse dinheiro veio do bolso do brasileiro que abriu o celular, entrou numa plataforma e apostou num jogo de futebol. A pergunta que ninguém responde com clareza suficiente é de onde esse dinheiro saiu antes de entrar nas bets. Segundo a PwC, as apostas já representam 1,38% do orçamento familiar nas classes D e E. Em 2024, as apostas chegaram a 5,5% do valor das despesas com alimentação dessas famílias. Ou seja, 5,5% do que uma família de baixa renda gasta com comida vai para apostas. Esse é o mapa de onde o crescimento das bets foi financiado. Não pela classe média com renda sobrando, mas pela parcela da população que menos pode absorver perda. O mercado cresceu R$ 37 bilhões em cima de uma base de consumidores que, em sua maioria, perdeu mais do que ganhou. Porque a matemática das apostas funciona assim: a casa sempre ganha no longo prazo. O apostador individual pode ganhar. A carteira de apostadores, como classe, nunca ganha. Leia tambémPor que as marcas brasileiras terão que ‘esconder’ o próximo jogo do Brasil na Copa?Casimiro quebrou o YouTube e mudou o mercado de mídia esportiva para sempreO que explica a velocidade do crescimento vai além da regulamentação. Três fatores trabalharam juntos. O primeiro é o Pix. A plataforma de pagamentos instantâneos do Banco Central tornou o depósito e o saque numa conta de apostas tão simples quanto transferir dinheiro para um amigo. Fricção zero. PublicidadeAntes do Pix, o apostador precisava de cartão de crédito ou boleto. Com o Pix, são dois cliques. O segundo fator é o smartphone democratizado. O Brasil tem mais smartphones que habitantes adultos. Qualquer pessoa com um aparelho tem acesso a dezenas de plataformas de apostas sem sair de casa. O terceiro fator é o futebol. Em 12 meses de mercado regulado, o setor se consolidou como uma indústria que movimenta bilhões e passou a exigir estruturas mais robustas de governança, tecnologia e compliance. E o futebol, que o brasileiro acompanha com uma intensidade que não tem paralelo em quase nenhum outro país, foi o combustível que manteve o motor acelerado.Na FEN Educação, por exemplo, um dos nossos alunos-empreendedores, diretor financeiro de uma rede de supermercados com 34 lojas no Norte do País, trouxe-me um dado em que não acreditei. O ticket médio nas compras de alimentação nas semanas dos jogos da Copa havia caído 8% em relação ao mês anterior. Bets estão compromentendo orçamento das famílias brasileiras Foto: ty - stock.adobe.comCoincidência com o calendário do torneio e com a intensidade das apostas no período. Ele não tinha como provar a correlação diretamente. Mas o padrão era consistente: quanto maior o engajamento com apostas esportivas na região, menor o gasto com itens não essenciais. O dinheiro que estava indo para um lugar estava deixando de ir para outro. Para o varejo que depende de consumo corrente, esse é um dado de planejamento.A Localiza, que opera frotas e tem carteira de clientes que inclui trabalhadores formais em múltiplas regiões do Brasil, registrou nos últimos dois anos uma mudança no perfil de atrasos de pagamento em planos de aluguel de longo prazo. A correlação com endividamento por apostas não foi estabelecida internamente, mas o perfil de inadimplência jovem e masculino, exatamente o perfil predominante de apostador no Brasil, havia crescido de forma que a empresa precisou revisar critérios de aprovação de contratos. Quando um fenômeno de consumo é grande o suficiente, ele aparece em balanços de empresas que nunca venderam uma aposta.PublicidadeO crescimento das apostas também gerou debates sobre endividamento, saúde mental, publicidade excessiva e dependência em apostas. O Supremo Tribunal Federal (STF) determinou a restrição ao uso de recursos de programas assistenciais para apostas online. Essa decisão do STF é o sinal mais preciso de que o mercado havia crescido além do que a regulamentação previa. PUBLICIDADEQuando recursos de programas sociais começam a ser usados para apostar, o debate deixa de ser sobre liberdade de consumo e passa a ser sobre proteção de vulneráveis. Não são categorias excludentes. São realidades que coexistem no mesmo mercado. O mercado de bets no Brasil cresceu porque o ambiente estava pronto: regulamentação, Pix, smartphone, futebol e uma base enorme de consumidores com apetite por ganho rápido num contexto econômico que torna o ganho lento cada vez mais difícil de alcançar. Para o gestor de qualquer empresa que vende para o consumidor de renda média e baixa, esse mercado é uma concorrência por orçamento. Quando o concorrente oferece a possibilidade de ganhar dinheiro em vez de gastar, é a mais difícil de todas. Mas eu ainda prefiro a dopamina de se apostar em startups do que nas bets.