Il retail media si sta affermando come uno degli assi portanti dell’evoluzione del mercato pubblicitario, superando la fase esplorativa per configurarsi come ecosistema strutturato. Anche in Italia, dove sta crescendo a ritmi sostenuti, il tema non è più “se” investire, ma “come” farlo in modo efficace. Il focus in questa fase si sta infatti spostando su tre direttrici chiave: scalabilità, standardizzazione e qualità del dato.Alla base di questa crescita c’è un elemento distintivo: la capacità di collegare in modo diretto le attività pubblicitarie alle vendite reali.Il retail media, infatti, consente ai brand di attivare campagne altamente targettizzate grazie ai dati di acquisto, misurandone con precisione l’efficacia. Per i retailer, rappresenta invece una nuova fonte di ricavi ad alto margine, in grado di sostenere il business core e accelerare i processi di trasformazione digitale.Indice degli argomenti
Retail media in Italia, perché cresce il valore per brand e retailerIl mercato europeo del retail media tra crescita e frammentazioneScalabilità, standardizzazione e dati al centro della nuova faseIl ruolo di IAB Italia nello sviluppo del retail mediaIl retail media come leva strategica per intercettare il consumatoreRetail media in Italia, perché cresce il valore per brand e retailerInoltre, l’accesso a insight puntuali sui comportamenti di consumo permette a entrambe le parti di comprendere meglio il cliente finale e di tradurre questa conoscenza in azioni concrete e più efficaci.In questo senso, il retail media diventa anche un abilitatore di relazioni più solide tra retailer e brand, fondate su dati condivisi e obiettivi comuni.Il mercato europeo del retail media tra crescita e frammentazioneA livello europeo, il fenomeno è ormai evidente. Il mercato del retail media è più che raddoppiato in pochi anni, passando da circa 7 miliardi di euro nel 2021 a quasi 18 miliardi nel 2025, con previsioni che lo portano a sfiorare i 28-30 miliardi entro il prossimo biennio. Tuttavia, la geografia di questo sviluppo non è uniforme: il contesto europeo appare frammentato e con livelli di maturità molto diversi.Se gli Stati Uniti continuano a rappresentare un benchmark, in particolare nelle strategie off-site, cioè nell’utilizzo dei dati dei retailer per attivare campagne su canali esterni come ad esempio social, display o connected TV, l’Europa mostra invece un maggior avanzamento nel retail media in-store. Tra i mercati più maturi si distinguono Regno Unito, Francia, Germania e Paesi Bassi, mentre altri Paesi stanno accelerando rapidamente.Tra questi, l’Italia emerge come un caso particolarmente interessante. Pur trovandosi ancora in una fase di sviluppo iniziale, il mercato italiano sta crescendo più velocemente di molti altri contesti europei. Questa dinamica è ancora più rilevante se si considera il peso del mercato pubblicitario nazionale, tra i più importanti in Europa. Proprio questa combinazione – dimensione, maturità della pubblicità tradizionale e velocità di adozione – rende l’Italia uno dei candidati più promettenti per l’evoluzione del retail media, con una crescita annua stimata intorno al 30% fino al 2028.Scalabilità, standardizzazione e dati al centro della nuova faseQuesta accelerazione segna però anche un cambio di fase. Dopo una prima stagione di sperimentazione, oggi il retail media in Italia entra in un momento più maturo, in cui diventa centrale la capacità di esecuzione. Le principali sfide riguardano la scalabilità delle soluzioni, la definizione di standard condivisi e, soprattutto, la qualità e l’interoperabilità dei dati.Per esprimere appieno il proprio potenziale, infatti, il retail media non può essere considerato come un canale isolato. Al contrario, deve essere interpretato come un ecosistema integrato in grado di coprire l’intero percorso del consumatore: dalle fasi di awareness fino al momento dell’acquisto, combinando in modo coerente attivazioni on-site, off-site e anche out-of-home.Il ruolo di IAB Italia nello sviluppo del retail mediaÈ proprio su queste sfide che prosegue oggi l’impegno di IAB Italia – la principale associazione a livello globale nel campo della pubblicità digitale – che sta lavorando per avviare un secondo tavolo di lavoro dedicato alla definizione di framework comuni, con l’obiettivo di analizzare i nuovi sviluppi di questo fenomeno, colmare il gap di conoscenze e favorire un’adozione più consapevole e diffusa del Retail Media nel mercato italiano. Parallelamente, l’Associazione ha attivato diverse iniziative mirate a sviluppare conoscenza e competenze sul Retail Media. Tra le più recenti, la masterclass con Daniel Knapp, Chief Economist di IAB Europe e tra i massimi esperti internazionali sul tema, accanto a una round table che ha coinvolto brand, retailer e service provider per offrire una visione completa e a più voci dell’ecosistema. A queste è seguito il “Retail Media Safari”, un’esperienza immersiva all’interno di un centro commerciale e retailer specializzati che ha permesso di osservare direttamente sul campo gli strumenti a supporto del customer journey in-store, integrando così teoria e pratica, anche grazie a momenti di approfondimento su dati e case study.Il retail media come leva strategica per intercettare il consumatoreIn un contesto in rapida evoluzione come questo, il rischio per chi resta indietro è concreto, soprattutto in un mercato in rapida evoluzione come quello italiano. Non cogliere questa opportunità significa rinunciare a uno degli strumenti più efficaci per comprendere come la pubblicità si traduca in vendite e per intercettare il consumatore nei momenti che precedono la decisione d’acquisto. Del resto, non sempre le scelte sono già definite prima di entrare in un punto vendita, fisico o digitale: se la pubblicità tradizionale contribuisce a costruire la percezione dei brand, è spesso nel momento dell’acquisto che si concretizza la decisione finale. Ed è proprio in questo passaggio che il retail media esprime il suo massimo valore.In questo scenario, una cosa appare chiara: il retail media non è più un’opportunità da esplorare, ma una leva strategica da attivare. Per i brand, significa rendere più efficaci e misurabili gli investimenti. Per i retailer, costruire nuove fonti di valore e rafforzare il proprio ruolo nell’ecosistema. Per entrambi, è il momento di fare un passo avanti e passare dalla visione all’esecuzione, condividendo standard che rendano il retail media realmente scalabile, misurabile e sostenibile nel tempo.
