Si el próximo presidente de Colombia se decidiera por el éxito de su estrategia digital, el indiscutible ganador sería Abelardo de la Espriella. Más allá de los riesgos éticos, el candidato ultraderechista ha logrado articular su narrativa en la campaña electoral, mientras que su competidor, el senador de izquierdas Iván Cepeda, ha tenido dificultades para consolidar su discurso en redes sociales. A menos de tres días para las votaciones para elegir al sucesor de Gustavo Petro, la campaña progresista avanza en un rediseño apresurado de su estrategia. A continuación, los cuatro puntos clave en los que De la Espriella ha vencido a Cepeda en la batalla digital.El papel de los influenciadoresLas estrategias de ambos candidatos han estado marcadas por los influenciadores, que irrumpieron en la campaña presidencial anterior y han acaparado la atención en las redes sociales. “El papel de las cuentas secundarias es fundamental desde 2022. La derecha ha aprendido mucho sobre ese tema, que antes dominaba la izquierda. De la Espriella ha incorporado a los influenciadores y les ha inyectado recursos”, resalta Jessica Blanco, cofundadora de la consultora Sonante y una de las personas que asumió el manejo de las redes sociales de Sergio Fajardo. El candidato ultraderechista se ha rodeado de un grupo de influenciadores que lo acompañan en sus eventos y le han servido para difundir sus mensajes, pero sobre todo para instaurar narrativas y generar una campaña de contraste. El estratega digital José Paz, compañero de Blanco en Sonante, lo explica: “El modus operandi de la campaña de Abelardo tiene varios pasos. Consiste en crear un rumor, que van posicionando, y construir un efecto de bola de nieve en la opinión hasta generar conversación. Cuando ya está, el candidato da el batacazo final”. Estas técnicas, apunta la docente de la Universidad Externado Eugénie Richard, “permiten a las campañas hacer o decir cosas que los candidatos no pueden decir”, lo que marca uno de los riesgos éticos y para la democracia de estas estrategias.El ejemplo más reciente ocurrió esta semana, cuando varias cuentas publicaron videos retando al candidato progresista a revelar exámenes médicos, lo cual generó dudas sobre su estado de salud. Al final, para contrarrestarlos, Cepeda dio una rueda de prensa y publicó un documento en el que despeja esas dudas y certifica que se encuentra “en las mejores condiciones para ejercer la Presidencia”.En contraste, los influenciadores que apoyan a Cepeda han quedado relegados a un lugar secundario. Creadores de contenido y figuras relevantes como la politóloga Karol Solís Menco o el congresista Alfredo Mondragón le han reclamado públicamente a la campaña, y a su director y también congresista Gabriel Becerra, articularse mejor con los influenciadores para aterrizar las propuestas. Para la segunda vuelta, Paz nota un cambio. “En la primera vuelta, no se logró identificar una organización en torno a los mensajes de campaña. En segunda vuelta, sí, pero más como un proceso de autoorganización que algo dirigido”. Los videos virales frente a los discursos estudiadosLos candidatos optaron por estrategias diametralmente opuestas para comunicar sus mensajes. De la Espriella priorizó los videos cortos y cargados de un lenguaje emocional en redes sociales. Son los que premian los algoritmos y que autores como el sociólogo Mauricio García Villegas señalan como negativos para la deliberación democrática. “El pueblo no es tonto, es sabio. El pueblo ha enterrado a Petro y a sus cómplices”, aseguraba en octubre de 2025, cuando la izquierda tuvo una votación histórica en una consulta partidista y eligió a Cepeda como candidato. El ultra incluso descorchaba una botella de vino frente a la cámara para celebrar. “Yo haré que Petro y sus cómplices paguen por sus delitos, sin ambages y con determinación”. Cepeda eligió todo lo opuesto: se negó a bailar en TikTok y más bien subió sus declaraciones completas a las redes sociales, sin seleccionar fragmentos cortos que fueran viralizables. “Es alguien más inclinado al pensamiento complejo, a las reflexiones largas. No está acostumbrado a comunicar en términos de titulares”, comenta Richard. El candidato leyó discursos escritos con antelación. Intentaban transmitir un contrapunto con la improvisación de Petro, pero no incitaban grandes pasiones ni ayudaban a su estrategia digital.Por eso, De la Espriella arrolló a Cepeda. La muestra más contundente es que el candidato izquierdista comenzó a grabar más videos cortos para redes tras la primera vuelta. Uno de ellos muestra una reunión de seguidores de la Selección Colombia, todos con la camiseta, en un apartamento. “¿A quién le vamos a hacer barra?”, dice uno. “¿Cómo que a quién? ¡A Iván!”, responden al unísono. Después, abren la puerta y aparece el candidato. “¡Por la vida!”, exclama. También publicó un video que muestra un detrás de cámaras de una escena similar: Cepeda se equivoca, pide grabar de nuevo y explica que es muy difícil para él. Su cuenta de YouTube ahora está repleta de shorts, videos de menos de 30 segundos. Para los expertos, es demasiado tarde. “No se puede corregir en tres semanas lo que lleva meses sin funcionar. La estrategia digital demora un tiempo, mientras el candidato se acostumbra a aparecer en cámara y probar nuevos lenguajes. Por eso lo que vemos se siente forzado: se nota que no está acostumbrado a grabar, a sonreír, y eso transmite mucho”, comenta Paz. El experto señala que Cepeda aumentó su pauta publicitaria en YouTube, pero que no logra hacerle sombra a la de su rival, que además tiene videos más segmentados por audiencias. Mientras tanto, De la Espriella lanza mensajes cada vez más vigorosos. “La próxima vez que nos veamos, ¡seré su presidente!”, exclama en un audio difundido por WhatsApp. Siguen unos cánticos pegadizos, al ritmo de barras argentinas: “¡Tigre, vos sos la alegría de mi corazón! ¡Vamos, vamos colombianos, a ganarle a Petro, por nuestra nación!”. El uso de la IALa irrupción de la inteligencia artificial ha marcado el ritmo de la estrategia digital. Ha permitido abaratar costos y aumentar el volumen de contenidos. Uno de los más notorios fue un video en el que aparecen diferentes líderes políticos, como los expresidentes Álvaro Uribe y Juan Manuel Santos y la exalcaldesa de Bogotá Claudia López, en una finca. Al final de la pieza sale una frase que dice “los de siempre” —acuñada por De la Espriella— y sugiere que ellos intentan afectar la campaña del ultra. La IA permitió mostrar una escena impensable en la vida real y desató una pelea entre las campañas de la oposición, con reclamos y mensajes cruzados en X, en los que la derecha establecida señaló a los ultras de un manejo poco ético. Otros videos generados con IA, creados por simpatizantes de De la Espriella, han aprovechado el clima futbolero por el Mundial. Uno de ellos muestra en un equipo a Gustavo Petro, Hollman Morris, Juliana Guerrero y otras figuras del Pacto Histórico, a quienes presentan con críticas: “Aquí viene el pelele de [Daniel] Quintero; en la delantera está Juliana Guerrero, la dueña de los goles”. Esa mezcla de críticas, humor y sátira se ha recreado a la inversa, con mensajes positivos, para los personajes de la campaña ultra. En otro video aparecen las figuras de la Selección Colombia y, como un relámpago, aparece el candidato anotando un gol en un estadio que estalla de emoción. “El partido que los petristas no quieren que se gane”, se titula el video. Para Paz, no hay problema con usar la IA mientras no se emplee para crear desinformación y difuminar la línea frente a lo real. El experto pide “que los actores políticos asuman su responsabilidad y reconstruyan la confianza” para evitar aumentar la desconfianza en la sociedad. Sin embargo, para Richard, la IA “no ha corrido mucho la línea ética de las campañas” hasta el momento.Una venia militar contra un gesto de corazón Las estrategias digitales se tejen alrededor de una narrativa que sostenga los mensajes. De la Espriella construyó una serie de símbolos que fortalecen su épica patriótica y su lema de que sus seguidores son “Defensores de la Patria”. Incorporó los colores de la bandera a su paleta cromática, resaltó en redes la venia militar con la que termina sus intervenciones y destacó la exclamación “¡Firmes por la patria!”. Aunque mantuvo la esencia a lo largo de más de un año, incorporó elementos para renovarse. Pasó de un “Tigre seguro y que muerde” al mensaje populista que contrasta a “los de siempre” con “los nunca”. Terminó en la “Patria Milagro”: la Colombia ideal en la que se cumplirán los ideales de patriotismo, mano dura contra los criminales y defensa de la familia tradicional. Cepeda, de forma tardía, buscó sus propios símbolos. La contracara de la venia militar es entrecruzar los dedos índice y pulgar para formar un corazón, proveniente de los k-poppers. El candidato y sus seguidores lo repiten como un símbolo de adhesión. También han popularizado un jaguar, como respuesta al tigre del ultra. La frase “¡Me la juego por la vida!” busca resumir el compromiso con el medio ambiente y los derechos humanos. Los influenciadores, además, han impulsado el hashtag #CreadoresPorLaVida. El problema es que estos símbolos han sido desarrollados en apenas unas semanas, frente al año largo de De la Espriella. Asimismo, la de Cepeda no fue una estrategia diseñada desde la campaña, sino algo que surgió espontáneamente entre sus bases. Depende de quién lo mire, esto es un atributo o una debilidad. El candidato se ha mostrado orgulloso de ello. “De alguna que otra manera, Iván Cepeda quería que pasara esto: que el propio pueblo hiciera la campaña (...). ¡¡Somos miles aportando con ingeniosas ideas!!”, dice un mensaje en X que ha replicado.