Pour célébrer l’arrivée de l’été, Gucci a lancé, début juin, une nouvelle campagne vidéo ancrée dans l’imaginaire de Monte-Carlo, sur la chanson entraînante Via con me, de Paolo Conte. Dans un décor de villa agrémentée de piscines aux reflets azur, une galerie de personnages se croisent au gré de rencontres fortuites.
Comme elles le font l’hiver avec les vestiaires de ski, les maisons de luxe sont nombreuses à concocter des collections consacrées au plein été : robes légères, ensembles fluides, accessoires de voyage et maillots de bain composent un art de vivre balnéaire, pensé pour les boutiques éphémères et les points de vente situés dans les lieux de villégiature, de Saint-Tropez à Capri, en passant par Ibiza.
Certaines investissent même des plages, des beach clubs et des piscines d’hôtel de prestige, qu’elles relookent aux couleurs de leurs marques. Il faut alors imaginer des transats, des parasols et des cabines de plage recouverts intégralement de logos ou de monogrammes composant des décors immersifs conçus pour être photographiés et partagés sur les réseaux sociaux.
L’équivalent estival du pull de ski
Dans cet univers, le maillot de bain griffé devient l’équivalent estival du pull de ski à Courchevel : à la fois vêtement d’usage et signe distinctif. De Vogue à Wallpaper, et jusqu’aux rubriques shopping et lifestyle du Financial Times, il fait l’objet de toutes les attentions, nourrissant listes et classements. Chaque début d’été fleurissent ainsi des guides d’achat évaluant les meilleurs modèles, passés au crible selon leur coupe, leur maintien ou leur adaptation aux différentes morphologies.
