Oft wundern sich Unternehmen, warum radikale Innovationen im Markt nicht richtig durchstarten, auch wenn sie dem Angebot der Konkurrenz überlegen sind. Eine neue Studie hat nun eine zentrale, bislang unterschätzte Hürde identifiziert: die Angst vor Gesichtsverlust. Offenbar scheuen viele Vertriebsmitarbeitende davor zurück, technologisch neuartige Produkte anzupreisen – und dies erst recht, wenn sie neue Kundengruppen ansprechen müssten. Nicht wenige fürchten, sich in Verkaufsgesprächen zu blamieren und öffentlich an Kompetenz einzubüßen, wenn sie Fragen nicht beantworten können. Wieder andere hemmt die Vorstellung, falsche Auskünfte zu geben oder Versprechen zu machen, die sich nicht einhalten lassen.Für die Studie führte das Autorenteam von der ESMT Berlin, der Freien Hochschule Berlin und der University of Houston 69 ausführliche Interviews mit Führungskräften. Zudem befragten sie in den USA und Großbritannien fast 400 Vertriebler aus der Industrie. Ihre Daten zeigen, dass die Angst vor Peinlichkeiten die Verkaufsleistung für Innovationen deutlich verringert.„Es geht nicht nur um Wissenslücken“, erklärt Bianca Schmitz, Dozentin an der ESMT. „Es geht um die Befürchtung, als inkompetent wahrgenommen zu werden. Für viele Vertriebsprofis ist das eine starke emotionale Barriere.“ Dabei gehe es beim Verkauf radikaler Innovationen gar nicht so sehr darum, jedes technische Detail zu beherrschen. Viel wichtiger sei es, ein Umfeld zu schaffen, in dem Neugier und Zusammenarbeit an die Stelle von Perfektionismus treten. Die Angst ist laut Studie besonders ausgeprägt bei Vertrieblerinnen und Vertrieblern, die hohe Ansprüche an sich selbst stellen, eine geringe Veränderungsbereitschaft zeigen und wenig Erfahrung im Umgang mit Unsicherheit haben.Was können Unternehmen der Furcht vor einer Blamage beim Kunden entgegensetzen? Vor allem sollten sie belastbare Supportstrukturen für Vertriebler schaffen, empfiehlt das Forschungsteam – etwa indem sie ihnen für Kundengespräche einen Technikexperten zur Seite stellen. Bei der Zusammenstellung der Vertriebsteams sei es zudem empfehlenswert, nur solche Menschen auszuwählen, die entspannt mit Veränderungen umgehen können. Und schließlich brauchen Vertriebler für radikale Innovationen ein neues Mindset: weg vom Alleswisser und einsamen Dealmaker, hin zum Türöffner, der technische Spezialisten in den Verkaufsprozess holt.