“Vísteme Eau Jeune, vísteme con tu frescor… a flor de piel”. La canción de este anuncio de televisión forma parte de la memoria colectiva de las adolescentes de los años ochenta y noventa. La melodía, una versión adaptada de Many Rivers To Cross, de Jimmy Cliff, muestra a una mujer que sale de la ducha, se seca el pelo, se viste con camisa azul, americana blanca y pendientes dorados y se pone unas gotas de perfume frente al espejo. Estábamos en 1977 y la fragancia Eau Jeune Senteurs Fraîches, elaborada por L’Oréal Paris, aterrizaba en perfumerías, comercios de barrio y supermercados con un original aroma cítrico ideado para una nueva generación de mujeres independientes que se vestían para ir a trabajar y no querían oler como sus madres. Casi 50 años después, basta leer los comentarios que acompañan al anuncio en YouTube para comprobar cómo este perfume definió su época. “Es el anuncio que más me ha marcado en la historia de la televisión, no hay otro que evoque tantísima nostalgia como este”, escribe una usuaria. Otra recuerda que era una niña cuando se emitía, pero que todavía conserva en la memoria la música, la protagonista y la sensación que le producía. El fenómeno tiene su porqué. “El perfume que utilizamos en el momento más potente de nuestra vida, y que supone el final de la niñez, queda grabado en nuestra memoria olfativa. Ninguna mujer que lo usó en su juventud olvidará ni su olor ni las emociones que vivió cuando lo usaba”, explica a S Moda Irene Gisbert, perfumista, antropóloga, fundadora de Ainea Perfumes y cofundadora del Beauty Cluster. Y añade “las mujeres de los setenta rompieron con la forma de vestir y de oler de sus madres. El recuerdo de ese perfume es un referente superpotente porque el olfato se descifra en el sistema límbico, junto a las emociones y la memoria. Por eso los olores de esa etapa quedan profundamente anclados”. La idea no era nueva. En 1973, la compañía estadounidense Revlon ya había lanzado Charlie, un perfume floral para mujeres modernas e independientes. En América fue un éxito, pero en España y Francia, la fórmula de Eau Jeune (perfume francés, fresco, precio asequible y publicidad masiva) encontró el mercado ideal. Un agua de colonia para una nueva mujerEn una época marcada por la distancia entre los grandes perfumes franceses, reservados a una minoría, y las colonias familiares que llenaban los cuartos de baño españoles, Eau Jeune llegó para ocupar ese espacio intermedio. Agustí Vidal, académico de número Sillón Magnolia en la Academia del Perfume tiene claro qué impulsó el fenómeno: “Triunfó aquí porque era de L’Oréal y era francés”. En una España, donde el perfume seguía funcionando como aspiración, la procedencia pesaba. También la publicidad: “Cuando sale Eau Jeune, hacen una campaña de marketing inaudita con muchísimos anuncios en televisión que se repetían varias veces en el mismo bloque”, recuerda Vidal. En Francia, el mercado de gran consumo no tenía el mismo peso perfumístico que en España. Aquí estaba el negocio, porque la mayoría de la gente no podía acceder a la perfumería de lujo. Cuando L’Oréal entra en ese segmento con una marca francesa y un producto bueno, compite directamente con las marcas españolas. Durante años fue una preocupación para ellas: lanzaban novedades y no conseguían desbancarlo”.Para el perfumista el boom se enmarca dentro de la generación de las eaux fraîches. “En alta perfumería, esa generación nace a principios de los años setenta con Eau de Rochas y Ô de Lancôme. Son perfumes que responden a una nueva necesidad: llevar un perfume de marca, pero poder ir a trabajar”, apunta Vidal.La apuesta respondía a un cambio profundo en los hábitos de consumo. Según Guillaume Sonolet, general manager de la División de Gran Consumo de L’Oréal para España y Portugal, en los años setenta el agua de colonia seguía asociándose a la higiene cotidiana y a fragancias familiares. Sin embargo, Eau Jeune se posicionó rápido como una fragancia accesible y aspiracional. “La marca se dirigía a mujeres jóvenes que reivindicaban su propio estilo. El mensaje era claro: el perfume dejaba de servir solo para “verse bien para los demás” y pasaba a ser “un gesto personal, destinado a construir la confianza en una misma en el día a día”.Como explica Sonolet, Eau Jeune “se convirtió en el símbolo definitivo del primer perfume de verdad. Antes, el perfume solía ser un regalo de estatus que hacían los padres. Eau Jeune, por precio y distribución, permitió que muchas chicas pudieran comprarlo con su propio dinero. Eso fue revolucionario”.Una esencia democráticaEl fenómeno solo se entiende en un contexto histórico muy concreto. “En los setenta y ochenta el lujo tenía poco interés para muchos jóvenes: incluso quienes venían de familias acomodadas preferían vestir de forma sencilla antes que parecer niños ricos. Eau Jeune encajaba en esa sensibilidad: era accesible, fresca y no olía a perfume adulto”, afirma Irene Gisbert. Hoy, añade, los códigos han cambiado: “Cuando yo era joven comprábamos discos y ahora prefieren ahorrar para invertir en unas buenas zapatillas o en un perfume”.Para Elena del Valle, perfumista, autora de La vendedora de perfumes, directora de Formación Perfumes e hija de dos trabajadores de L’Oréal, Eau Jeune no es solo una marca. “Su historia forma parte de la de mi familia”, cuenta. Según recuerda, los ingredientes llegaban desde Francia y se mezclaban y embotellaban en la planta de L’Oréal en la calle Pajaritos, en el barrio madrileño de Pacífico. Allí trabajaron sus padres: Victoria Baranda, que entró en la compañía con 16 años, y Clemente del Valle.Al principio, la fabricación era manual. “Los frascos se rellenaban uno a uno. Se les enroscaba un tapón obturador y a continuación se pegaban las etiquetas. Luego se colocaba el tapón final de plástico verde y se introducía en el estuche”, explica Del Valle. De aquella fábrica recuerda “los sonidos, la mezcla de aromas y el olor de la cola con la que se pegaban las etiquetas”.Según Del Valle, en España y Francia existía entonces una predilección por las aguas frescas, cítricas, aromáticas y herbáceas. “En 1977 se cumplían 20 años de la muerte de Eugène Schueller, químico fundador de L’Oréal, y su hija, Liliane Bettencourt, quiso rendir tributo a su memoria con un nuevo perfume. Propone hacer un juego fonético de palabras, Eau Jeune, para la nueva fragancia, que recuerda al nombre de su padre, y añade Senteurs Fraîches para reforzar su personalidad natural y fresca”, explica.La mandarina verde que lo cambió todo¿A qué olía Eau Jeune Senteurs Fraîches para que tantas mujeres conectaran con ella al instante? Agustí Vidal lo resume de forma muy concreta: “El Eau Jeune original era una esencia cítrica con una dosis muy elevada de mandarina. Las aguas de colonia de la época se elaboraban, sobre todo, con bergamota y el limón; la mandarina aparecía de forma más testimonial. En Eau Jeune la mandarina suavizaba el acorde cítrico tradicional y le daba un carácter más redondo y femenino. Era fresca, pero resultaba menos familiar y algo más sofisticada”.Elena Del Valle coincide. Según explica, la fragancia combinaba mandarina verde de Sicilia, menta verde, palo de rosa y musgo de roble. En la etiqueta original se definía como “una cascada de aromas naturales”. Detrás de aquella aparente sencillez había, sin embargo, un proyecto ambicioso. “El perfume se encargó a Pierre Bourdon, un joven que había iniciado su carrera en 1971 en Grasse, en la escuela de Roure Bertrand, y perfeccionó su técnica bajo la tutela de Edmond Roudnitska. Sus máximas eran minimalismo y calidad. Años después se coronó como maestro perfumista con fragancias icónicas como Kouros o Cool Water”, concluye.La apuesta por la calidad ha sido una constante a lo largo de los casi 50 años de vida. Según Fragantica, Eau Jeune ha trabajado con algunas de las narices más influyentes de la perfumería contemporánea, entre ellas Dominique Ropion, Anne Flipo, Nathalie Lorson, Sophie Labbé o el propio Bourdon. La fórmula, como ocurre con muchas fragancias históricas, tampoco ha permanecido intacta. Para Del Valle, Eau Jeune Senteurs Fraîches se ha ido adaptando tanto a los gustos actuales como a las regulaciones sanitarias y de IFRA. “La fórmula actual tiene más presencia de cítricos y menos toques terrosos y amaderados. Tiene más recuerdo a limón y menos musgo de roble que la fórmula original”, explica. El precio, en cambio, sigue siendo asequible. Y, aunque nació dirigida al público femenino, Del Valle apunta una curiosidad: “Tiene carácter genderless (la naturaleza no tiene género) y cuenta también con muchos adeptos masculinos que la utilizan diariamente”.Mucho más que una coloniaEl éxito de Senteurs Fraîches fue solo el principio. Después llegaron variantes como L’Orientale, Fleur à Fleur, Eau Future, Bohême, Démon y muchas más. Según Fragrantica, Eau Jeune llegó a contar con 38 flankers, versiones que estiraban la marca hacia registros florales, orientales, dulces o nocturnos. En los noventa incluso apareció una colección de edición limitada, con aromas de arroz con leche, cola, manzana helada, chocolate, vainilla o tofe. Lo que hoy es una estrategia habitual, lanzar cada temporada una versión diferente del mismo perfume, Eau Jeune fue pionera. “La memoria olfativa es tan poderosa que estas fragancias se han convertido hoy en las ‘magdalenas de Proust’ de millones de mujeres”, señala Guillaume Sonolet.La marca siguió creciendo en cifras. En una entrevista concedida en 2017 al medio francés LSA, Jovana Arsic, entonces directora de marketing de Lascad (la división francesa de fragancias de gran consumo de L’Oréal), explicaba que Eau Jeune vendía en Francia alrededor de un millón de frascos al año. “Es más que Opium, de Yves Saint Laurent, o que L’Eau, de Nina Ricci”, precisaba. Su público principal eran chicas de entre 12 y 18 años, aunque la marca conservaba consumidoras mayores fieles a sus referencias históricas desde el lanzamiento.¿Quién compra Eau Jeune en la actualidad? Aunque sigue conquistando nuevas consumidoras, buena parte de su éxito se apoya en quienes crecieron con ella. Según Guillaume Sonolet, la marca continúa situándose entre los tres principales actores del mercado francés de fragancias femeninas de gran consumo y sigue distribuyéndose en Francia y otros países europeos, entre ellos España. La producción se ha centralizado en Soproréal, en Aulnay-sous-Bois, cerca de París, la planta que el grupo define como centro de excelencia global para perfumería.“En su momento, aquellos perfumes marcaron una época y ayudaron a construir el mercado de gran consumo”, resume Agustí Vidal. Hoy, explica, su legado puede rastrearse en buena parte de las fragancias accesibles que se venden en supermercados y cadenas de moda: “Muchos de esos perfumes están hechos por grandes casas con perfumistas de primer nivel. Pueden poner precios imbatibles porque eliminan buena parte del coste que supone el marketing y la publicidad, que en perfumería pesa muchísimo”.