'Kardashianização' da publicidade chega aos esportes, com Nike e Adidas priorizando atletas celebridades em detrimento dos times 0.5x 1x 1.25x 1.5x 2x 00:00 00:00 Adidas patrocina 14 seleções, mas usou o ator Timothée Chalamet na sua principal propaganda para a Copa — Foto: Divulgação Adidas RESUMO Sem tempo? Ferramenta de IA resume para você GERADO EM: 12/06/2026 - 12:08 Nike e Adidas intensificam rivalidade na Copa com campanhas inovadoras Na Copa do Mundo, Nike e Adidas intensificam a disputa por dominância no marketing esportivo, usando celebridades para atrair atenção. A Nike, com seu anúncio "Rip the Script", foca em Kylian Mbappé e colaborações fashion para aumentar vendas, enquanto a Adidas, com "Backyard Legends", aposta em seu legado no futebol e expansão nos EUA. Ambas buscam converter visibilidade em vendas, em meio a uma competição acirrada no mercado. CLIQUE E LEIA AQUI O RESUMO A “kardashianização” do marketing de artigos esportivos, em que o poder das estrelas individuais se sobrepõe às lealdades a clubes ou seleções, está em plena exibição enquanto gigantes do setor Nike e Adidas disputam a dominância na Copa do Mundo. Cerca de 45 segundos após o início do anúncio de seis minutos da Nike, que mostra uma gravação promocional de futebol que rapidamente vira uma confusão, um dos membros da equipe de produção diz: “Kim está aqui.” A participação de Kim Kardashian no vídeo, ao lado do filho Saint, fã de futebol, pode ter chamado atenção, mas não é exatamente inesperada. A Nike tem uma joint venture com a marca Skims, dela. A presença da estrela de reality show apenas ilustra uma tendência atual do marketing esportivo, cada vez mais centrado em celebridades. Celebridades no centro da estratégia A propaganda “Rip the Script”, da Nike, está cheio de participações especiais, incluindo Cristiano Ronaldo e Didier Drogba. Mas o francês Kylian Mbappé abre a ação e ocupa grande parte do tempo de tela, com apoio do brasileiro Vinicius Junior e uma cena final do norueguês Erling Haaland. Já o comercial “Backyard Legends”, da Adidas, é liderado por Timothée Chalamet, com aparições de Lionel Messi e David Beckham. Mas é o espanhol Lamine Yamal, de 18 anos, quem enfrenta um grupo de jogadores de futebol de rua no time de Chalamet, junto com o inglês Jude Bellingham e a jogadora americana Trinity Rodman. Disputa por atenção global Com França e Espanha entre os favoritos do torneio, e analistas do Bank of America prevendo que Mbappé será o artilheiro e Yamal o jogador de destaque, a escalação das duas estrelas do futebol captura a rivalidade tanto dentro quanto fora de campo. A Copa do Mundo, que começou na quinta-feira na Cidade do México, coloca a Nike em posição privilegiada. Além de a competição ocorrer em seu “território” simbólico, o espanhol Lamine Yamal chega com histórico recente de lesões, deixando mais espaço para Mbappé brilhar. Já a Noruega, liderada pelo artilheiro Erling Haaland, foi apontada pelo Financial Times como uma das azaronas da competição. Top 10 seleções da Fifa têm patrocínicios de Nike e Adidas no topo Argentina Adidas Espanha Adidas França Nike Inglaterra Nike Portugal Puma Brasil Nike Marrocos Puma Países Baixos Nike Bélgica Adidas Alemanha Adidas O anúncio “Rip the Script” sugere que, sob o CEO Elliott Hill, a Nike está recuperando seu poder de marketing, com uma campanha blockbuster que busca recolocar a marca na interseção entre esporte e cultura. Comentários no YouTube foram amplamente positivos, em contraste com a campanha da Nike para a Maratona de Boston, que foi substituída após uma reação negativa rápida por ser elitista. A promoção da Copa do Mundo gerou US$ 31,2 milhões em valor para a marca americana em 48 horas, segundo dados da Launchmetrics, quase o dobro dos US$ 17 milhões do “Backyard Legends” da Adidas. Impacto das campanhas de marketing na Copa do Mundo Valor nas primeiras 48 horas, em milhões de dólares (US$) Hill disse a analistas em março que a competição deste ano representa uma forma de expandir as vendas de futebol por anos, parte de sua estratégia voltada ao chamado “performance wear”, roupas e calçados usados na prática esportiva. “Vencer no futebol vai além de vencer a Copa do Mundo”, afirmou. A Nike também precisa vender produtos, incluindo chuteiras, uniformes e roupas inspiradas no futebol, por meio de colaborações com marcas como a grife britânica de "Skate Palace" e a maison francesa "Jacquemus". Campanhas priorizando atletas celebridades — Foto: Reprodução/Nike Nike tenta retomar liderança Mas a Nike enfrenta forte concorrência da Adidas. Para o CEO da empresa alemã, Bjoern Gulden, a Copa do Mundo oferece uma forma de consolidar a liderança da Adidas no segmento em que futebol encontra moda, além de ampliar o sucesso de seus tênis de corrida recordistas para outros tipos de equipamentos esportivos. Gulden está especialmente focado em crescer nos esportes dos EUA, incluindo futebol americano, basquete e beisebol, como parte da estratégia de dobrar as vendas da Adidas no país para US$ 10 bilhões. Com o legado da Adidas no futebol, a empresa tende a se sair melhor no esporte. Ela também fornece as bolas oficiais das partidas. A Adidas disse em abril que a demanda antes do evento ajudou as vendas de produtos ligados ao futebol a crescerem quase 50% no primeiro trimestre. Investidores da Nike estarão atentos a uma aceleração semelhante quando a empresa divulgar resultados no fim do mês. Claro, Nike e Adidas não são as únicas marcas de artigos esportivos buscando exposição e vendas com o torneio. A Puma patrocina Portugal e Marrocos; o CEO Arthur Hoeld quer posicionar a empresa entre as três maiores marcas esportivas do mundo. E ele terá mais influência agora que a chinesa Anta está comprando uma participação de 29% na empresa. A estrela inglesa do basquete OG Anunoby aumentou o perfil da Skechers nesta semana, ao usar seus tênis na primeira participação do New York Knicks nas finais da NBA em quase três décadas. Mas a empresa, adquirida pela 3G Capital Partners por US$ 9,4 bilhões no ano passado, também tem um acordo com o capitão da seleção inglesa Harry Kane. A New Balance, de capital fechado, tem um grande negócio no futebol; seus principais atletas são Bukayo Saka (Inglaterra) e Endrick (Brasil). Sob pressão Mas a Nike provavelmente é quem mais tem em jogo na Copa do Mundo. Após 18 meses de gestão de Hill como CEO, o ritmo da reestruturação da empresa é considerado frustrantemente lento, com a ação no menor nível em mais de uma década. Se o plano estratégico de Hill não começar a gerar resultados em breve, investidores podem ter de aceitar que, com rivais mais ágeis como a On Holding AG no segmento de corrida e a Adidas ganhando tração em várias frentes, a Nike talvez nunca volte a ser a força que já foi. Ao menos os críticos não estão destruindo “Rip the Script” e seu astro Mbappé. Nesse momento crítico para a Nike, isso já conta como vitória.