Die gebürtige Neuseeländerin Sarah Wynn-Williams arbeitete von 2011 bis 2017 für Facebook, u. a. als Direktorin für Global Public Policy. Ihr Enthüllungsbuch „Careless People“ enthält brisante Insiderinformationen. In den USA schoss das Buch, gegen das Facebook mit rechtlichen Schritten vorging und über das die Autorin öffentlich nicht sprechen darf, sofort auf Platz 1 der „New York Times“-Bestsellerliste. Am 11. Juni erscheint die deutsche Ausgabe „Mein Traumjob bei Facebook und wie ich alle Ideale verlor“ bei Kiepenheuer & Witsch. Unser nachstehender Buchauszug schildert, wie der Konzern Werbekunden anbot, gezielt Teenager ins Visier zu nehmen.Im April 2017 lässt jemand ein vertrauliches Dokument an die Presse durchsickern, aus dem hervorgeht, dass Facebook Werbekunden die Möglichkeit bietet, dreizehn- bis siebzehnjährige Kinder auf Facebook selbst und auch auf Instagram unmittelbar ins Visier zu nehmen. Und zwar in Momenten besonderer psychologischer Verletzlichkeit. Momente, in denen sie sich „wertlos“, „unsicher“, „gestresst“, „abgelehnt“, „ängstlich“, „dumm“, „nutzlos“ und „wie Versager“ fühlen. Oder auch wenn sie gerade unglücklich über ihren eigenen Körper sind und darüber nachdenken, abzunehmen. Also im Prinzip immer dann, wenn ein Teenager sich in einer fragilen emotionalen Verfassung befindet.Facebooks Werbe-Team hatte diese Art von „Targeting“ in einer Präsentation für einen australischen Kunden vorgestellt. Darin wird erklärt, wie Instagram und Facebook die Beiträge, Fotos, Interaktionen, Konversationen mit Freunden, visuelle Kommunikationen und Internetaktivitäten von Teenagern auf und jenseits von Facebooks Plattformen überwachen und diese Daten dann dazu verwenden, junge Menschen in den Momenten, in denen sie am verletzlichsten sind, zur Zielgruppe für Werbeanzeigen zu machen.Zusätzlich zu den bereits genannten Momenten emotionaler Verletzlichkeit sucht Facebook nach Momenten, in denen Teenager Probleme mit ihrem „körperlichen Selbstwertgefühl“ haben oder „Sport treiben, um abzunehmen“.Auf den ersten Blick kommt einem das ziemlich widerlich vor: private Informationen von Teenagern zu durchforsten, um Momente zu finden, in denen sie sich wertlos und verletzlich fühlen, und das dann an Werbekunden weiterzugeben, die für ihren Tee, für einen flachen Bauch oder was auch immer sonst noch für einen Müll werben wollen.Aber allem Anschein nach ist Facebook stolz da­rauf. Sie haben in Australien eine Erklärung dazu veröffentlicht, auf welche Weise Facebook sich eines solchen „Emotional Targeting“ bedient – also einer Anvisierung von Zielgruppen aufgrund ihres emotionalen Zustands: „Wie sich Werbekunden die Gefühle australischer und neuseeländischer User zunutze machen können: eine Facebook-Recherche.“ Darin wird angepriesen, wie Facebook und Instagram die jeweiligen „emotionalen Verhaltensantriebe“ der User verwenden, um den Inserenten die „Herstellung einer Verbindung“ zu ermöglichen.Die Werbeindustrie weiß, dass man eher dazu neigt, etwas zu kaufen, wenn man unsicher und verletzlich ist, und es wird als großer Vorteil gesehen, dass Facebook diese Momente erkennen und entsprechende Werbung schalten kann, wenn jemand sich in einem solchen Zustand befindet. Dann fällt dem Reporter einer australischen Zeitung eines der firmeninternen Dokumente in die Hände, in denen diese Praktiken erläutert werden. Der Reporter bittet Facebook um eine Stellungnahme, bevor er seinen Artikel veröffentlicht. Das ist der Moment, in dem ich von der Sache erfahre. Ich wusste bisher nichts davon, und dasselbe gilt für das australische Policy-Team, denn mit dem Thema Werbung haben wir eigentlich nichts am Hut. Doch jetzt werde ich einem Team zugeteilt, das aus Kommunikationsspezialisten, Mitgliedern des Datenschutz-Teams, des Marketing-Teams und Experten für Sicherheitspolitik besteht. Wir haben den Auftrag, herauszuarbeiten, wie Facebook sich in der Öffentlichkeit am besten dazu äußern sollte.Außer mir und dem australischen Team scheint niemand in dieser Gruppe überrascht zu sein, dass Facebook ein derartiges Werbematerial zusammengestellt hat. Ein Mitglied der Gruppe schreibt folgende Nachricht in die Runde: „Ich habe den starken Eindruck, dass sie [die australische Mitarbeiterin, die das Material erstellt hat] nicht die einzige Marktforscherin ist, die sich mit diesem Thema beschäftigt. Wollen wir hier jetzt in ein gigantisches Wespennest stechen oder nicht?“Und die Person hat recht. Zuerst glauben wir, bei dem durchgesickerten Dokument ginge es um einen einzelnen Facebook-Werbevorschlag für einen Kaugummihersteller, damit diese Firma Kunden im Teenageralter während emotional verletzlicher Momente aufs Korn nehmen kann. Doch dann wird uns klar, nein, bei dem durchgesickerten Dokument ging es um eine Bank. Offenbar gibt es viele solcher Werbevorschläge.Der Mitarbeiter aus der Abteilung für Datenschutz erklärt uns, es gebe ganze Teams, die an solchen maßgeschneiderten, auf die Unsicherheiten der Nutzer ausgerichteten Anzeigen arbeiten, die von den Inserenten dann entsprechend verwendet werden können, und dass es für manche Kunden Präsentationen gebe, bei denen man sich ausschließlich auf Teenager konzentriere. Wir diskutieren darüber, ob die Möglichkeit besteht, dass der Zeitungsartikel eine Untersuchung durch die Generalstaatsanwaltschaft oder die US-Handelskommission auslöst. Schließlich würde dadurch öffentlich werden, dass Facebook ausgerechnet seine jüngsten Nutzer kommerzialisiert und deren Ängste ausbeutet.In meinen Augen ist diese Art von Überwachung und Monetarisierung der Selbstzweifel junger Menschen ein eindeutiger Schritt in die Art von dystopischer Zukunft, vor der Facebook-Kritiker schon seit Langem gewarnt haben.Es wird rasch eine Stellungnahme formuliert, und das Reaktions-Team diskutiert darüber, ob wir den folgenden Satz mit hineinnehmen sollen: „Wir nehmen diese Vorgänge sehr ernst und setzen alles daran, Abhilfe zu schaffen.“ Der Satz ist deswegen problematisch, weil diese Vorgehensweise offenbar zu Facebooks üblicher Geschäftspraxis gehört.Ein Mitglied des Kommunikationsteams weist auf etwas hin, das eigentlich von vorneherein hätte klar sein sollen: „Wir können nicht behaupten, dass wir Abhilfe schaffen wollen, wenn wir das überhaupt nicht vorhaben.“ Mehrere Team-Mitglieder stimmen ihm zu. Sie erzählen von anderen Beispielen, von denen sie erfahren haben. So nimmt Facebook zum Beispiel junge Mütter wegen ihres labilen emotionalen Zustands ins Visier, und auch ethnische Gruppen, wie zum Beispiel „Hispanoamerikaner und Afroamerikaner, die sich fantastisch fühlen und daher zu einem übermäßigen Verbrauch neigen“. Oder Facebook stellt für eine Kosmetikfirma Recherchen dazu an, zu welchem Zeitpunkt dreizehn- bis siebzehnjährige Mädchen ein Selfie löschen, um ihnen genau in diesem Moment ein Schönheitsprodukt anbieten zu können. (…)„Anwälte haben von diesem Begriff abgeraten“Ich versuche immer noch, mir ein klareres Bild davon zu machen, womit wir es hier zu tun haben, und bitte daher um ein externes Audit. Ich will sämtliche solcher Fälle, die Facebook weltweit zu verantworten hat – Fälle, in denen verletzliche Menschen zur Zielgruppe gemacht wurden –, nachvollziehen können, damit ich versuchen kann, das Ganze zu stoppen. Wer hat diese Informationen, und mit wie vielen Werbekunden wurden sie geteilt? Das Team ist nicht gerade begeistert. Elliot schmettert das Audit ab und hält es generell für ratsam, das Wort „Audit“ überhaupt nicht zu benutzen, selbst bei einem Anliegen wie meinem. Er meint, „Anwälte haben in ähnlichen Umständen von diesem Begriff abgeraten“. Er erklärt nicht, wa­rum, aber ich vermute, er möchte verhindern, dass auf diese Weise Unterlagen mit belastenden Details entstehen, die später an die Öffentlichkeit geraten oder von einem Gericht eingefordert werden könnten.Jahre später erfahre ich, dass ein britisches Mädchen im Teenageralter namens Molly Russell Instagram-Posts gesammelt hatte, einschließlich einiger Beiträge aus einem Account namens „Feeling Worthless“ („Sich wertlos fühlen“), bevor sie Selbstmord beging. Dieser Account gehörte eindeutig zu Facebooks Zielfeldern. Die Geschichte kam nur deshalb ans Tageslicht, weil bei einem Gerichtsverfahren aufgedeckt wurde, dass es interne Dokumente gab, in denen man einräumte, es gebe ein „konkretes Risiko für ähnliche Vorfälle“.In der ursprünglichen Stellungnahme, die Facebook gegenüber dem australischen Journalisten abgibt, der 2017 das Targeting und die Marktüberwachung aufdeckt, gibt man keineswegs zu, dass so etwas bei Facebook gang und gäbe ist. Genauer gesagt wird darin sogar das Gegenteil behauptet. „Wir haben eine Untersuchung eingeleitet, um zu verstehen, an welcher Stelle ein Prozessfehler stattgefunden hat, und werden da­raufhin unsere Kontrollen verbessern. Gegebenenfalls werden wir disziplinarische und andere entsprechende Maßnahmen ergreifen.“„Wir müssen das entschieden von uns weisen“In Australien wird eine rangniedrige Marktforscherin gefeuert. Auch wenn diese arme junge Frau sicherlich nur das getan hat, was ihre Vorgesetzten von ihr verlangt haben. Sie ist nur eine weitere namenlose Person, die dem Unternehmen als Kanonenfutter dient. Als das nicht dafür sorgt, dass das Medieninteresse abreißt, sagt Elliot: „Wir müssen das entschieden von uns weisen, dass wir Werbungtreibende in die Lage versetzt haben, Zielgruppen aufgrund ihrer Emotionen ins Visier zu nehmen. Teil diese Information bitte mit der Gruppe, damit Sheryl (Sandberg, damalige Vizechefin bei Facebook, Anm. d. Red.) und alle anderen erstens den Artikel sehen und zweitens die nächsten Schritte nachvollziehen können.“Joel möchte eine neue, deutlichere Stellungnahme, eine, in der wir sagen, dass wir den Werbungtreibenden niemals die Voraussetzungen für ein emotionales Targeting geliefert haben. Er weist das Kommunikationsteam an, eine solche Behauptung „in aller Deutlichkeit abzuschmettern“, doch es wird ihm mitgeteilt, dass das nicht möglich sei. Joels Antwort: „Wir können nicht bestätigen, dass wir Zielgruppen nicht aufgrund ihrer Selbstzweifel und Emotionen ins Visier nehmen?“ Der stellvertretende Chef von Facebooks Datenschutzabteilung antwortet: „Das ist unglücklicherweise richtig.“ (…)Facebook veröffentlicht eine zweite Stellungnahme, bei der es sich schlichtweg um eine glatte Lüge handelt: „Facebook bietet keine Tools an, die Menschen aufgrund ihrer Gefühlslage ins Visier nehmen.“ Diese neue Stellungnahme wird an eine große Gruppe von Führungskräften weitergeleitet, die alle wissen, dass es sich um eine Lüge handelt, und sie trotzdem absegnen. (…)Eine der Führungskräfte der australischen Anzeigenabteilung von Facebook ruft mich eines Abends spät an, um sich zu beschweren. „Warum veröffentlichen wir solche Stellungnahmen?“, will er wissen. „Hier geht’s ums Geschäft, Sarah. Wir sind stolz darauf. Wir hängen es an die große Glocke. Das ist genau das, was uns Geld in die Taschen spült. Und diese Stellungnahmen lassen es so aussehen, als wäre es etwas Schändliches.“Die Präzision der ToolsEs sehe unseren Werbekunden gegenüber schlecht aus, sagt er, wenn Facebook so tue, als würde es ein solches Targeting nicht einsetzen. Er ist jeden Tag da draußen unterwegs, um die Präzision dieser Tools zu promoten, die so viele Daten und Erkenntnisse einbringen, sowohl auf Facebook als auch außerhalb, und die dazu dienen, die richtige Werbeanzeige zur richtigen Zeit für den richtigen Kunden anzubringen. Und dann geht die Firmenleitung hin und behauptet den Kunden gegenüber solche Sachen? „Wie soll ich das erklären?“, fragt er. „Und die Dreizehn- bis Siebzehnjährigen? Das ist eine sehr wichtige Zielgruppe. Unsere Werbekunden möchten sie unbedingt erreichen. Und wir haben die Mittel dazu! Und dann tun wir so, als entspräche das gar nicht der Wahrheit?“ (…)Ich berichte Elliot von dem Anruf, den ich von einer der Führungskräfte in der australischen Anzeigenabteilung erhalten habe, und von meiner Besorgnis darüber, dass wir die Öffentlichkeit anlügen. Ich klinge dabei zorniger, als ich es beabsichtigt hatte. Warum, so frage ich Elliot, können wir nicht damit aufhören, deprimierte Teenager aufs Korn zu nehmen, und auch sonst irgendwelche Leute, die sich in einem emotional verletzlichen Zustand befinden? Wir würden doch immer noch mehr als genug Geld verdienen. Dieses Geschäft kann doch gar nicht so entsetzlich viel abwerfen.Elliot reagiert amüsiert. „Wenn du und dieser Typ aus der Anzeigenabteilung diese Stellungnahme beide hasst – aus entgegensetzten Gründen –, dann bedeutet das ja, dass wir das genau richtig gemacht haben.“Der voranstehende Text ist ein gekürztes Kapitel aus dem Buch von Sarah Wynn-Williams: „Mein Traumjob bei Facebook und wie ich alle Ideale verlor“. Es erscheint am 11.6. bei Kiepenheuer & Witsch (Aus dem Englischen von Dorothee Merkel, 492 Seiten, 20 Euro).